В прошлом году аудитория TikTok перевалила за миллиард активных пользователей. Эта социальная сеть растет так же быстро, как дети. Которые, к слову, очень ее любят. Один из самых дорогих стартапов превращает простых людей в звезд, задает тренды и открывает новые возможности для монетизации контента. Среднемесячная аудитория соцсети в России — больше 18 млн пользователей (по данным на январь 2020 года). Примерно половина из них — подростки от 8 до 18 лет. Не удивительно, что героями TikTok становятся их ровесники. Но постепенно TikTok взрослеет. И если раньше вы сбрасывали со счетов эту площадку для размещения рекламы из-за того, что там нет нужной аудитории, сейчас самое время пересмотреть свои взгляды.

По данным сооснователя SMM-агентства KOWA Agency Анастасии Ковалевой, прирост аудитории наиболее заметен среди 18-25-летних:

— TikTok — самая популярная в мире соцсеть у пользователей до 20 лет. Взрослые уже давно освоили Facebook, «ВКонтакте» и даже Instagram, но в TikTok они еще не попали. Поэтому платформа пользуется заслуженной славой пространства, свободного от родительского и учительского контроля. Однако уже сейчас наблюдается тенденция роста аудитории 18+. Основатель «Продюсерского центра» и пионер в развитии платформы TikTok в России Рустем Богданов рассказывал в интервью NextMedia Podcast, что в октябре 2018 года аудитория 18+ площадки составляла 5%, а в июне 2019 — уже 42%, — отмечает Ковалева.

Сегодня эксперты говорят уже о 57%.

Источник: телеграм-канал агентства Out Digital.

Совместно с Анастасией мы подготовила инструкцию, как можно зарабатывать в TikTok на сегодняшний день.

Hashtag Challenge

Одно из главных контентных направлений рекламы в TikTok — это проведение челленджей. Реализация проста: пользователи записывают ролик под определенную песню, добавляют к нему предложенный хештег и публикуют. Приняв участие в акции, можно легко получить 500 тыс. просмотров даже с нулевым аккаунтом. Бренды запускают такие челленджи, чтобы повысить узнаваемость компании или продукта. Так, например, за последние месяцы челленджи организовали зубная паста Colgate (#ColgatePlaxChallenge), Fanta Dark Mystery (#онавыпьеттебя), «Мегафон» (#начинаетсястебя), издательство «Эксмо» (#уничтожьменя).

Челлендж от «Мегафона» собрал больше 18 тыс. постов по тегу.

Правда, с этим механизмом не все однозначно. С одной стороны, там живые люди и огромные охваты, с другой — не всегда понятные алгоритмы, на которые нужно ориентироваться, планируя рекламную кампанию. Baza недавно выпустила расследование о механизмах TikTok. В тексте, в частности, говорится, что некоторые бренды (Rexona, «Авито» и др.) недовольны опытом работы с площадкой. По информации издания, одна из причин — «мусорные» показы, которые накручиваются в том числе с помощью хештегов. По итогу кампании есть перевыполненный в несколько раз KPI по просмотрам, но качественные показатели остаются под вопросом.

— Проблема нерелевантного контента в TikTok и правда есть. Но она также присутствует и в других социальных сетях. Даже если сейчас запустить самый обыкновенный конкурс с отметками в сторис Instagram или с комментариями во «ВКонтакте», обязательно найдутся люди, которые неправильно выполнят условия и создадут нерелевантный контент, однако Baza не пишет об этом, — добавила Анастасия Ковалева. — Функцию thumbs up (рекомендованный хештег), благодаря которой челленджи и набирают сотни миллионов просмотров, можно отключить заранее по договоренности с TikTok. Бренды сами решают, чего хотят добиться от интеграции. «Авито» — лидер в своей тематике, и для них, что довольно очевидно, важно в первую очередь сгенерировать много UGC-контента и медийными инструментами показать атрибуты смены хобби с помощью «Авито». С этой задачей они справились.

Собеседница MerchNews добавила, что есть и хорошие кейсы, о которых Baza не написала. Один из них — челлендж «Билайна» #звонкивсеок.

— Брендлифт показал увеличение узнаваемости продукта на 38%, хотя бренда нет в названии хештега. Нерелевантный контент тоже набирает просмотры. Причем, если судить по расследованию Baza, очень неплохой. Но пользователи TikTok с высокой вероятностью посмотрят не один, не два и даже не три ролика с хештегом челленджа и перейдут на его страницу внутри приложения. То есть соприкосновение с брендом все равно будет. Так или иначе брендам просто нужно продумать просчет итоговых показателей — целевые просмотры и нецелевые, которые просто есть.

Брендированный контент

Следующая рекламная механика в TikTok — контент с брендированием, который несколько отличается от привычных технологий product placement в других соцсетях. 

Брендированный трек. Пока что треки могут загружать все пользователи. Музыка — основа фонового контента площадки, и бренды пользуются этим, запуская треки со своим именем в названии. Это отличный инструмент, и в отличие от официального челленджа, брендированный контент можно загрузить бесплатно. Будущее полностью зависит от креатива — стоит помнить, что это не глянец, а довольно специфичный и иногда довольно странный юмор. 

Брендированные маски, стикеры и линзы. Незатейливый и креативный формат коммуникации бренда и ЦА. Линзы в TikTok можно создавать на ограниченное время (до 10 дней) в формате 2D, 3D и дополненной реальности (AR).

Нативные размещения у блогеров

Если вы блогер и хотите заработать, то вот несколько способов это сделать.

Стандартная рекламная интеграция. Съемка развлекательных видео с участием продукции бренда по предварительной договоренности. Рекламодателю при размещении стоит обращать больше внимания на количество лайков, чем на количество подписчиков. Алгоритмы TikTok работают таким образом, что если человек один раз лайкнет видео какого-либо блогера, новые видео этого аккаунта будут попадать в ленту рекомендаций пользователя.

@savko

Спасибо @yango ! Передаю эстафету @nguyen : танцуй под мой трек и выигрывай призы от Мегафон 💚💚💜

♬ Конкурсный трек Мегафон — savko

Реклама чужих профилей. В своем видеопосте блогер может упоминать другого пользователя через @. Кроме этого, есть специфический формат TikTok «дуэт», который упрощает привлечение внимания к другому профилю. Благодаря специальной заметной ссылке под видео один блогер может отправить свое видео в аккаунт другого. По предварительной коммерческой договоренности, конечно. Некоторые, правда, снимают такие видео бесплатно, наращивая собственный контент.

Монетизация прямых эфиров. После того как блогер наберет 1000 подписчиков, он получит возможность проводить прямой эфир. Первый вариант — реклама продуктов и услуг в прямых эфирах. Этот механизм используется и в других соцсетях, где доступна функция ведения стримов. Второй вариант — донаты в прямом эфире. В настройках TikTok есть раздел для покупки виртуальных монет. Можно приобрести минимум 100 монет на сумму 75 рублей. За эти монеты можно покупать стикеры и дарить их авторам прямых эфиров. Пользователь, которому подарили стикер, может вывести на карту 80% от его стоимости. Минимальная сумма для вывода составляет $10 долларов.

@anastasia_yseeva_17

ВЫИГРАЙ ШОПИНГ В МИЛАНЕ! 😍 Всё просто: переходи по хэштегу ##ОткройПреобразись и участвуй в челлендже от Даниссимо 😋❤️##ОткройПреобразись

♬ #ОткройПреобразись — Даниссимо

Реклама музыкальных треков. Большая часть видеороликов в TikTok публикуется под музыкальное сопровождение. Это хорошо влияет на популярность исполнителей треков. Нередко малопопулярные исполнители обращаются к тиктокерам с просьбой записать ролик под их новую песню. Разумеется, за определенную оплату. Записывать клипы в TikTok – проще простого, поэтому ежедневно их штампуют сотнями тысяч, за счет чего у аудиотреков получается огромный охват аудитории. Стоит такая реклама недорого, потому что TikTok, в силу своей молодости, для многих рекламодателей пока что не столь привлекательная площадка. Конкретных цен еще никто не знает. В большинстве случаев стоимость ролика под аудиотрек заказчика составляет от 200 до 500 рублей. И это если у тиктокера более 50 тысяч подписчиков.

Рекламные возможности 

Topview. Как только вы открываете мобильное приложение, то можете увидеть статичный баннер, гиф или видео во всю площадь экрана смартфона. Средний показатель перехода на сторонние сайты в этом формате размещения — 15%, утверждает Анастасия Ковалева.

Topview и хештег-челлендж от СТС в поддержку нового сериала.

In-feed Native Video. Официальная реклама позволяет таргетироваться по геолокации, полу, возрасту, 15-секундный рекламный ролик с кнопкой призыва к действию отображается в обычной ленте рекомендаций.

Реклама в TikTok через рекламную сеть «Яндекса» (РСЯ). В конце прошлого года рекламу в TikTok стало возможно закупать через рекламную сеть «Яндекса». Однако отдельно, то есть без других плейсментов, через «Яндекс» ее закупить нельзя. Поэтому пока получается странная история: можно крутить одну и ту же рекламу и в TikTok, и РСЯ, что часто бывает нерелевантно целям кампании, если учитывать особенность аудитории соцсети.

Мерч — монетизация или имидж?

Пара слов о мерче. Каждый популярный блогер однажды да выпустит свой первый дроп. Продажа фирменных вещей, с одной стороны, это дополнительный заработок. С другой стороны, мерч — это имидж. И если ты не делаешь его сам, деньги фанатов заберет кто-то другой с «левого» маркетплейса. Поэтому звезды уделяют большое внимание коллекциям мерча, укрепляя лояльность фанатов. Хотя деньги с показов рекламы зарабатывать гораздо легче, мерч помогает наращивать эти показы. 

Тиктокеры, у которых есть мерч, появляются в нем в своих видеороликах. Например, на этом видео один из самых популярных мальчиков ТикТока Пейтон Мурмиер рекламирует свежий дроп вместе со своей мамой. 

@payton

my mom killing it again🌷 @joannemoormeier (merch drop tomorrow at 3pm)

♬ Something New feat. Ty Dolla $ign — Wiz Khalifa

Еще пример — новое лицо люксового бренда Celine тиктокер Ноен Юбэнкс. Сейчас его мерча в продаже нет, но в прошлом году активно продавалась серия вещей под брендом NotNoen. Одно время часто демонстрировал в видео свои фирменные вещички. Про них в его роликах речь вообще не шла, но поклонницы начинали под постом обсуждать, где такое можно купить, крутой это или не крутой мерч и т. д. В общем, привет, сарафанное радио.

@noeneubanks

if you don’t get the reference idk if we can vibe

♬ original sound — bxby.skyy

До недавнего времени в TikTok нельзя было прикрепить ссылку к видео. Поэтому для продвижения сторонних проектов (к которым можно отнести магазин своей одежды) блогеры, как правильно, использовали другие площадки. Например, тот же Instagram. Там можно сделать красивый пост с описанием, добавить ссылку в сторис или оставить ее в описании профиля. Но в ноябре прошлого года социальная сеть расширила свой функционал рекламных возможностей.

Что влияет на стоимость рекламы

Судя по всему, мерч для тиктокеров — это, скорее, история про имидж. Основной доход звездам TikTok приносит реклама других проектов.

Один из самых популярных тиктокеров в русскоязычном сегменте — уроженец Белоруссии Алексей Савко, который сам себя называет «гением» и «королем тик-тока». По крайней мере, так он написал в шапке своего Instagram. Мерч, кстати, он свой не продает. Но для личного пользования пару футболок имеет. Дополнительный заработок ему приносят курсы по TikTok.

 
 
 
 
 
Посмотреть эту публикацию в Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Публикация от Алексей Савко (@alex_savkooo)

На сегодняшний день у Савко больше 4,4 млн подписчиков в TikTok. Алексею 22 года, его рост 136 см. В разное время он пробовал себя на актерском поприще, снимался в эпизодических ролях в российских сериалах. Также парень профессионально занимается спортом, он чемпион Белоруссии 2017 года среди людей с ограниченными возможностями в весовой категории до 60 кг и мастер спорта по пауэрлифтингу.

— Алексей, безусловно, одна из самых ярких персон русскоязычного TikTok. Но я хочу обратить внимание на два нюанса, связанные с особенностями блогинга: 4 млн подписчиков в TikTok и 4 млн подписчиков в Instagram или YouTube — это большая разница. В Instagram при такой аудитории заработок может составлять миллионы в месяц, а в TikTok — сотни тысяч, в самом оптимистичном случае — близко к миллиону рублей. У Алексея, как и у многих других блогеров, наблюдается значительная разница в их популярности в TikTok и Instagram. Чаще всего на других площадках они малоизвестны либо неизвестны совсем. Это значительно уменьшает общий заработок, — считает директор NÉRPA agency Ренат Янбеков. По его оценке, TikTok приносит Савко около миллиона рублей в месяц.

На стоимость рекламы в TikTok, по словам Рената Янбекова, влияет сразу несколько факторов: количество подписчиков, число просмотров видео, популярность на других площадках, верификация аккаунта, креативность блогера и наличие у него собственного стиля.

— В TikTok каждое новое видео ранжируется заново и показывается и новой, и старой аудитории, поэтому нет прямой зависимости от числа подписчиков, как в Instagram. Иными словами, миллион просмотров ролика может быть как у популярного блогера, так и у начинающего. Из продюсерских центров к блогерам обращаются, начиная со 100 тыс. подписчиков, — говорит директор NÉRPA agency. — Сегодня в России есть только две площадки, которые бесплатно и быстро приносят огромные охваты в обмен на ваш контент — это «Яндекс.Дзен» (текст) и TikTok (видео). В TikTok с помощью креативного контента можно раскачать аккаунт за очень короткое время, а уже он принесет пользу бизнесу: увеличит известность и трафик на остальные ресурсы бренда. И сейчас для брендов это площадка номер один для покорения «Поколения Z».