Не паникуем и закупаем гречку! Вернее, затягиваем потуже пояса и внимательно планируем будущее. Коронавирус уже отменил массовые мероприятия, закрыл индустрию туризма, ограничил рекламные активности брендов. Что ждет рекламно-производственные компании и агентства в ближайшее время, и как подстраховаться на случай неблагоприятного сценария? Прогноз компании «Проект 111» и ответы от ее основателя Андрея Дегтяренко.

— Возможны ли сбои в работе поставщиков продукции? Склады, производства, офисы продаж, международные поставщики — это разные сферы. Понятно, что офисы могут работать на удаленке, а производства не могут. Есть ли прогноз?

— В настоящий момент все наши подразделения работают в полноценном режиме. Офисы технически готовы к переходу на удаленку, но мы пока в этом не видим необходимости, как минимум, в Петербурге. В Москве ситуация чуть более напряженная. Но в любом случае, если не будет прямого запрета, производство и склад продолжат работать с соблюдением всех санитарно-гигиенических требований, закуплены санитайзеры, проведен инструктаж, поэтому с этой точки зрения никаких задержек в исполнении заказов не ожидается.

Что касается азиатских и европейских поставок. Китайские поставщики практически в полном объеме вышли на работу, но мы прекрасно понимаем, что за время карантина скопился определенный лаг по заказам, поэтому сроки поставок, вполне возможно, будут задерживаться. Где-то будут разорваны цепочки поставок, будет не хватать компонентов, но с учетом того, что у нас практически полугодовой запас товаров на складе, дефицита не будет. Что касается поставок под заказ из Китая и Европы, то, независимо от того, открыты сейчас предприятия, работают они или не работают, в условиях огромной волатильности по курсам, я бы рекомендовал такие сделки в данный момент не обсуждать и не осуществлять. Если, конечно, клиент не готов сделать 100% предоплату в валюте, что маловероятно. Имеет смысл подождать, пока курсы стабилизируются на том или ином уровне, и опираться сейчас на складские запасы. 

Например, уже закрылись фабрики ручек — Prodir в Швейцарии и Ritter в Германии. Также из-за возможного срыва сроков мы приостанавливаем поставки заказного текстиля B&C, Sol’s и James Harvest. 

— А как меняется складской прайс-лист? Планируется ли переход на валютный эквивалент цен?

— Мы уже объявили, что пересмотрим цены в конце марта, они вырастут не только на новые поставки, но и практически на весь товар, находящийся на складе. На ряд товаров, которые исключены из программы дальнейших закупок, сохранится текущая цена, и они станут крайне привлекательны для покупки в валютном выражении. Процент, на который увеличится цена, мы пока назвать не можем. Решение будет принято, исходя из курса, непосредственно перед выпуском прайс-листа в действие. Важно понимать, что если сохранить текущие цены ради сиюминутных продаж, не на что будет делать закупки в будущем. При этом на все заказы, которые сейчас находятся в стадии обсуждения, возможно будет сохранить текущую рублевую цену. Как это осуществить технически, подскажут sales-менеджеры.

— Замораживает ли «Проект 111» какие-то проекты по складским позициям?

— На сегодняшний день ассортимент компании составляет 24 тыс. SKU. Да, мы в последнюю неделю слегка пересмотрели политику закупок и несколько сотен не самых важных для продаж позиций поставили временно на «холд». С «холда» мы их снимем, когда ситуация тем или иным образом образуется. Туда попали, как правило, дополнительные цвета в артикулах, по ассортиментным товарам цветовая база слегка сократится. Также мы заморозили закупки некоторых позиций по пляжному отдыху, наградной продукции, премиальным подаркам, но, с учетом глубины и ширины ассортимента, это будет практически незаметно. 

— Какие меры вы собираетесь предпринять для поддержки агентств? 

— По крупным сделкам с длительной процедурой запуска мы постараемся сохранить старые цены при обращении к менеджеру. Дополнительно ждать сможем еще пару дней после вступления в действие нового прайса. По сути, мы уже две недели сохраняем старые цены, чтобы была возможность закрыть все проекты, находящиеся в работе. Политика штрафных санкций за просроченные заказы будет лояльнее, чем обычно. Тем клиентам, у кого есть маркетинговый бюджет, мы предоставим возможность не оплачивать счет за образцы, которые по тем или иным причинам, например, из-за самоизоляции, не вернули клиенты, а списывать эту сумму с маркетингового бюджета вплоть до полного его исчерпания. 

— Какие рекомендации могут дать специалисты «Проекта 111» партнерам в условиях почти полной остановки бизнес-активностей?

— Просто нужно больше работать. Как я много раз говорил, преимущество промоиндустрии в том, что она универсальна и охватывает совершенно разные бизнесы и товарные группы. Какие бы я сейчас рассмотрел ниши на месте рекламного агентства?

В первую очередь, это те компании,  которые сейчас не работают, но у них есть определенная жировая прослойка. У них нет ситуации, что кэш-фло на две недели остановился и компания оказалась на грани банкротства. Те, у которых есть запас прочности, сейчас хотят и могут поддержать своих клиентов. Им важно показать свою стабильность в этой ситуации. В момент, когда компании тяжело, она по-прежнему думает и заботится о своих клиентах и ждет их, когда двери снова распахнутся. Это первая ниша.

Вторая — это те компании, у которых бизнес по-прежнему сохранился. Это все мелкие и крупные предприятия, связанные с обеспечением жизнедеятельности. Здесь практически нет и не будет изменений, у кого-то даже наблюдается рост.

Крупные предприятия с длинным циклом производства. Понятно, что там решения не принимаются на временном горизонте неделя-две, там по-прежнему исполняются крупные контракты. Также все бюджетные организации, мы понимаем, что их финансирование никто не останавливал.

Предприятия, которые производят сезонный товар, к осени-зиме, они тоже сейчас не испытывают никакого спада, они сейчас и не собирались ничего продавать, а находятся в цикле производства и задумываются о том, как им в сезон, который наступит, продавать свою продукцию. Опять же, для них сейчас важно поддержать своих будущих клиентов, которые, возможно, испытывают не лучшие времена. Осенью, если пандемия успокоится, все пересмотрят отношения с подрядчиками, поставщиками и партнерами, и тут важно будет оказаться в категории друзей, а не наоборот. 

Следующая ниша — небольшие города. Понятно, что все основные эпидемиологические опасности сосредоточены в крупных городах. В городах с населением 30-100 тысяч люди угрозы не чувствуют. И, скорее всего, деятельность происходит в полном объеме. Возможно, туда стоит направить свое внимание.

Одновременно с увеличением курса открылась большая ниша, но ее надо успеть использовать. Это выросший спрос на те товары, которые скоро подорожают из-за курса, но пока еще нет. Мы читаем, как люди бегут скупать автомобили в салоны и так далее. Такой очереди, как за телевизорами в 2008-м и 2014-м годах, уже нет, но тем не менее люди свои в момент похудевшие рублевые сбережения стараются использовать на товары импортного производства или с импортной составляющей, которые не успели подорожать. Конечно, там, где есть выросший кэш-фло, с заказчиками легче общаться по подаркам.

В моменте выросло все, что связано с продажей медикаментов, медицинскими услугами. Этот бизнес сейчас на гребне волны во всех смыслах. Все онлайн-бизнесы растут. Может быть огромный рост продаж, начиная от курсов английского до онлайн-кинотеатров. У них единственная возможность физического контакта с клиентами как раз через подарки, особенно когда ивенты под запретом. Эту возможность неправильно было бы упускать. Все, что связано с доставкой еды, продуктов, необходимых товаров на дом. Понятно, что эти бизнесы сейчас неплохо себя чувствуют. Про производителей консервов и круп говорить не надо, вся лента в шутках про гречу.

— Какими качествами надо обладать агентству, чтобы пройти через этот кризис?

— В первую очередь, необходимо не ждать, пока что-то наладится само собой. Нужно без паники и резких сокращений, без демпинга и уменьшения своей маржи сохранить продажи. В первую очередь, проанализировать рынок и понять те ниши, в которых сейчас есть или может быть спрос, и идти туда с качественным предложением. Не просто с предложением товара, а с осознанным пониманием того, почему клиенту сейчас это нужно. Менеджеры, как никогда, должны понимать бизнес клиента и уметь говорить с ним на одном языке. А не делать коммерческие предложения со скидками.

Кризис даже немножко полезен для компаний. Он поможет чуть-чуть разобраться с кадровым составом. Для рекламных агентств это возможность лучше любого ассессмента понять эффективность работы сотрудников в сложных условиях. Вы сможете оценить, кто способен закрывать сделки и приносить деньги в компанию даже в непростой ситуации, а кто, оказывается, мог обслуживать только входящие звонки и оказался абсолютно беспомощным в кризисный момент. Или, что еще хуже, найдутся сотрудники, которые все свои неудачи с клиентами будут объяснять форс-мажором, а на самом деле просто включат пассивный режим работы, особенно на удаленке с гарантированным окладом. Также, что касается кадров, часть проектов, к сожалению, все же закроется, и на рынке окажется достаточно большое количество профессиональных людей, и можно усилить свой кадровый состав, особенно за это не переплачивая. Рынок одномоментно превратился в рынок работодателей, и мы все это прекрасно понимаем.

— Сможет ли отрасль выжить при пессимистичном сценарии развития событий и сколько потеряет при оптимистичном?

— В оптимистичном: весь мир быстро (а я считаю, Китай справился очень быстро) пройдет через пик распространения и сведет случаи практически до нуля, будет разработана вакцина. В мае-июне возобновятся активности по конференциям, фестивалям, спортивным соревнованиям по всему миру, люди начнут путешествовать. Увеличится, соответственно, спрос на топливо, и вырастет, несмотря на отсутствие сделки ОПЕК, цена на нефть, хотя бы к 35-40 долларам. Рубль стабилизируется, потеряв 10-15% к тем курсам, которые мы видели в феврале, и все довольно быстро восстановится.

В пессимистическом сценарии распространение вируса остановить не удастся, поскольку уже очень много точек эпидемии, и усилий конкретно взятой власти города, региона или страны станет просто недостаточно. Риски сохранятся, уменьшится число встреч, контактов, путешествий, и мир начнет осмысливать, как ему жить в новых условиях. И это может продолжаться от года до двух. Бюджеты на маркетинг в это время в России сильно сократятся. Те компании, которые справятся, выйдут более сильными. 

И если честно, падение курса национальной валюты – это вещь скорее всеми и всегда ожидаемая. Если бы эти 25% девальвации произошли плавно в течение тех пяти лет, пока курс был стабильным, никто бы и не заметил. Мы же не вправе ожидать при стоимости денег (депозитов/кредитов) в России в 8-10 процентов, что на порядок выше развитых сбалансированных экономик, и углеводородной зависимости, такой же устойчивости, как в зоне доллара и евро. Остановится ли падение на этих рубежах, это уже другой вопрос.