Основатель «Проекта 111» Андрей Дегтяренко — знаковая персона в промоиндустрии, человек, который создал крупнейшую компанию с нуля и вышел победителем из всех последних кризисов. Как найти позитив в текущей непростой ситуации, что будет завтра, да и в чем, собственно, «сила», Андрей Дегтяренко рассказывает в интервью MerchNews.
— У компании «Проект 111» сегодня день рождения, 27 лет, поздравляем! Скажите, есть что-то радостное? Видите ли вы какой-то позитив в текущей ситуации?
— Конечно, есть радостное. Если смотреть в сегодняшний день из далекого мая 1993-го, то вариант «стартовать с нескольких сотен долларов и построить без опыта (поскольку невозможно иметь опыт в отрасли, которой не существовало) компанию — федерального лидера с несколькими тысячами партнеров» просматривался с трудом. Основные представители нашей отрасли находятся в возрасте 27-35 лет, и 1993 год помнят смутно. Не вдаваясь в детали типа кредита под 240% годовых и талонов на водку, можно только констатировать, что мир и наш бизнес стал за это время совсем другим. А последние два месяца — это меньше 1% пройденного пути. Откатываться назад из-за внешних событий приходилось уже не раз, это всегда болезненно, но в то же время заставляет оценить все по гамбургскому счету, проверить эффективность людей и процессов. А в долгосрочной потребности заказчиков в промопродукции мы более чем уверены. Всем предстоит восстанавливать продажи, и в условиях, когда ивенты еще долго будут недоступны, подарок с логотипом может дать старт коммуникации, причем здесь совсем не обязательны большие бюджеты. Скидки будут давать все, важно установить эмоциональный контакт.
Андрей Дегтяренко на праздновании 25-летия компании, 2018 год.
Относительно радостным можно посчитать тот факт, что кризис нас застал в момент большой стройки, когда мы успели потратить только свои деньги и не успели получить кредитные, поскольку теперь все глобальные планы придется пересматривать. Если, конечно, может радовать недострой с туманным перспективами, в который уже вложено несколько сотен миллионов.
И, конечно, самое радостное — это то, как проявляют себя наши сотрудники в непростой ситуации, демонстрируя, что все мы — одна команда и у нас общие цели и задачи.
— Ко дню рождения вы запустили акцию #мерчзадобро и решили подарить мерч 27 социальным проектам. Расскажите, о чем эта инициатива?
— Мы регулярно сотрудничаем с различными благотворительными и социальными проектами, но, как правило, в режиме «к нам обратились — мы выделили продукцию». Громко не афишировали, поскольку производственные мощности всегда были перегружены. Сейчас есть свободный ресурс, поэтому хотелось бы сделать много интересных совместных кейсов и на практике показать, как наша продукция помогает решать задачи в разнообразных сферах, показать пример биг-брендам, как можно в этой ситуации себя проявить. И самое главное, поддержать тех людей, которые своей самоотверженностью и энтузиазмом, не благодаря, а вопреки, делают наш с вами мир чище, добрее и светлее.
Конечно, нам хотелось в том числе, как всегда в день рождения, собраться всем коллективом, послушать хорошую музыку, выпить по бокалу-другому и пообщаться, но, уверен, сотрудники с полным пониманием отнесутся к такому формату и к акции #мерчзадобро и расскажут о ней своим друзьям.
— Как кризис отразился на промоиндустрии? Что можете сказать по итогам двух месяцев «нерабочих дней»?
— Как отразился кризис, мы окончательно поймем к концу года. Если стараться искать положительные стороны (что весьма непросто, конечно), в высокий сезон пережить такой удар отрасли было бы в разы сложнее. А так остается шанс частично отыграть потери в предновогодний период. Главное, всем до него добраться в работоспособном состоянии. А нам, в отличие от агентств, еще и предстоит каким-то образом совершить закупки на склад, не имея никаких данных для сколько-нибудь удовлетворительного прогноза спроса и практически не имея финансового ресурса. Но поскольку все переносится с 2020-го на 2021-й, можно и год Быка отменить, продлить год Крысы. Кое-что с мышами на складе еще осталось.
— Мы опрашивали разных участников рынка, одни чувствуют себя вполне комфортно и делают новые проекты, другие признаются в катастрофе и боятся закрыться. В чем разница между их подходами? И как удержаться на плаву?
— Первое, что я все время слышу: «У нас совсем не было в апреле-мае запросов». Бизнес тем и отличается от пресловутой плановой экономики, что он должен быстро реагировать на внешние факторы. Я не про то, что все поголовно должны были броситься в производство масок и санитайзеров, хотя в этом тоже ничего зазорного нет, нужно всегда удовлетворять потребность. Но и к привычной продуктовой матрице можно было подойти творчески — где-то переключиться на активные продажи, где-то предложить новое прочтение коммуникаций, где-то обратиться к клиентам, которых раньше не замечали и считали нерентабельными. Тем более что довольно быстро стало очевидно, что никаких финансов извне не поступит и можно надеяться только на себя. Вместо этого немало компаний предпочло просто «подождать, пока все наладится». План был бы неплохой, за исключением того фактора, что прежняя жизнь не восстановится по щелчку пальца или обращению президента. Поэтому нужно обязательно адаптировать профиль компании под новые реалии, и те, кто начал это делать раньше, окажутся в плюсе.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
— Вы бизнесмен со стажем, и у вас всегда получалось выходить из сложных ситуаций. В чем ваш личный секрет?
— Нет никаких специальных секретов, в каждом году своя история. В 1998-м мы не имели практически никаких активов, которые можно было бы потерять, а самый первый каталог к августу был уже готов. Тот кризис одновременно положил начало федеральной дилерской сети. В 2008-м было сложнее, совпало со стройкой второй очереди складского комплекса, но тот кризис был очистительной волной, навсегда унесшей из ассортимента пафос, золотые настольные наборы, мраморные глобусы и прочие «свидетельства успеха», так любимые российскими компаниями.
А в целом помогает покерная мудрость: «Чтобы победить, ты должен быть готов проиграть». Это не про безрассудный риск, а про то, что готовность потерять часть своих достижений — это часть игры. А бизнес потому и привлекателен, что в эту игру можно играть в любом возрасте и физической форме.
— Вы не раз говорили о том, что крупный бизнес в условиях пандемии незаслуженно обделен поддержкой государства. Да и малому со средним не особо помогли. Что бы вы сделали, если бы были «у руля»?
— Схема очень простая — мы все платим налоги с определенными целями: образование, культура, оборона, дороги, и еще много разных строчек бюджета. В экстренной ситуации (думаю, в том, что она из ряда вон выходящая, сомнений ни у кого нет), когда бизнесу запрещено работать, единственным решением становится компенсировать компаниям большую часть потерь. Ровно так и поступили практически все европейские правительства. Причем эти действия необходимо произвести, даже если в бюджете пусто. Деньги можно занять или напечатать: инфляция, с которой мы жили много лет, — намного меньшее зло по сравнению с банкротствами, безработицей и очередным ударом по репутации частного бизнеса, которому и так приклеивают ярлык «жуликов» с самых высоких трибун. А уж когда в копилке есть Фонд национального благосостояния в 12 трлн рублей, выдача «помощи» размером с МРОТ, да еще и ограниченной кучей допусловий, выглядит прямым заявлением: «Нас интересуют только нефтяные доходы и силовые структуры, а остальное пусть как-нибудь само». Представление, что бизнес в условиях практически отсутствующего кредитования может существовать два месяца без выручки, говорит о полном непонимании людьми, принимающими решения, реалий российской экономики.
А если бы компании получили назад сумму, равную двум своим месячным социальным налогам (не говоря уже про 75% зарплат на три месяца, как в Дании), то это стало бы мощнейшим стимулом и аргументом за прозрачное ведение бизнеса. А так всех опять уравняли, компании, платившие официально МРОТ сотрудникам, получат 100% обратно, а те, у кого были шестизначные оклады, получат примерно 10%. Ну и список пострадавших отраслей — это тоже пародия. Допустим, магазин одежды пострадал, а швейное производство, его поставщик, нет. Хотя оба были закрыты и без выручки.
— Расскажите немного истории. Как строили бизнес? Как переживали предыдущие кризисы? Как стали ведущим поставщиком промопродукции?
— Ключевое слово для успеха — партнерство. Не то чтобы с самого начала был расписан многолетний план, но мы твердо понимали, что агентства должны чувствовать себя в работе максимально комфортно, только так мы сможем получить доступ к большому количеству заказчиков. К тому же выстраивать такие отношения было более чем приятно, в каждом городе работает огромное количество интересных людей. Бонусом — дружба, тот капитал, который не подвержен инфляции и остается с нами навсегда. И, конечно, с самого начала (ок, не с 1993-го, а с 1998-го) мы уделяли большое внимание сайту и ежедневному совершенствованию софта. Стать федеральным лидером нельзя, не добившись успеха в Москве, и здесь очень важную роль сыграл наш московский офис, день за днем убеждающий партнеров, что из Петербурга они получат сервис, как минимум ни в чем не уступающий предоставляемому локальными игроками. Но все эти факторы не сработали бы по отдельности, не объединяй их собранный за долгие годы коллектив. Green Team — вот то конкурентное преимущество, которое невозможно скопировать.
— Конкуренция сейчас высокая, и индустрия осваивает новые форматы. Как вы относитесь к трансформации «сувенирки» в промопродукцию, а дальше — в мерч? Что реально изменилось? Или это просто слова?
— Термины, безусловно, имеют значение. Покуда вы называете свою работу «сувенирной продукцией», то есть чем-то несущественным, декоративным, необязательным, она автоматически перемещается на последние строчки в бюджете. Если вы говорите про маркетинг подарков (этот термин появился у нас в обиходе как раз благодаря переосмыслению того, чем мы занимаемся, и кризису 2008-го), про промопродукцию, про удобно трансформируемый под любой бюджет и аудиторию способ коммуникации с покупателем, то отказаться от такого рода инвестиций (не затрат, что важно подчеркнуть) в свои собственные нынешние и будущие продажи сможет только недальновидный заказчик. Или тот, которому агентство не сумело донести идею, поскольку само ее до конца не приняло и не осознало.
Силу и мощь следующего этапа — трансформацию в мерч — мы в полной мере еще не видим, поскольку пока находимся у подножия этой горы. Но мы все точно видим, как футболки, поло и худи становятся элементом любого «лука» — от офисного до праздничного. Современные технологии печати позволяют брендам выпускать свои коллекции малыми тиражами без серьезных стартовых затрат. Проявив фантазию при создании мерча, компании могут не только использовать его для создания лояльности, но и зарабатывать. Мир меняется, кто мог подумать, что Apple будет производить кино, а «Сбербанк» заниматься искусственным интеллектом? И «Северсталь» может стать законодателем мод, понимая в потребностях металлургов от Череповца до Магнитогорска чуть больше, чем итальянские и французские дизайнеры.
— Как поставщик вы основное внимание уделяете ассортименту продукции. Но давление цен ритейла усложняет работу. Как вы сохраняете конкурентоспособность?
— Это два непересекающихся мира, как бы странно это ни звучало при порой полной идентичности товаров. Мы и наши партнеры продаем не товар, а сервис. Это определение потребности, подготовка коммерческого предложения, несколько встреч с образцами, подготовка вариантов дизайна, упаковка, доставка, постгарантийная обработка претензий и еще тысяча нюансов. Это не говоря про ключевое — нанесение логотипа. Вся наша продукция изначально подбирается или придумывается для максимального удобства и последующей стойкости печати. Плюс в рознице или обслуживающем ее опте весьма сложно собрать необходимый тираж нужной продукции.
— Промоиндустрия — часть рекламной отрасли, и основная битва в ближайшие месяцы развернется за рекламные бюджеты между «диджиталом», «наружкой», медиа и так далее. Какие аргументы вы бы привели в пользу промопродукции?
— Во время карантина выходит много статей на тему, что люди без общения испытывают тактильный голод. От рукопожатий, «обнимашек» уровень гормона стресса — кортизола — снижается, а уровень окситоцина (гормона доверия, любви) повышается. Безусловно, мы не сравниваем предметы по степени влияния с человеческим «искусством легких касаний», но мир становится все более виртуальным (давайте посмотрим на перечисленные альтернативы коммуникации), и сохранить в нем вещественную материальную тактильную составляющую — наша сверхзадача. В самом простом примере: чтобы человечество не разучилось писать ручкой по бумаге.
— Что будет завтра? Мы победим?
— Россияне должны осознать банальную истину: у государства нет своих денег, есть только деньги налогоплательщиков. От того, каких мы наймем менеджеров для управления нашими с вами деньгами, зависит, будут ли тратиться эти миллиарды на парады, дворцы, танки и трубопроводы или на решение жизненных ситуаций людей и бизнесов. Если завтра российское общество выйдет из этого кризиса с пониманием того, что нельзя игнорировать политику, выборы и общественную активность, поскольку от этого впрямую зависит твой образ жизни, а иногда и сама жизнь — мы уже победили.
gifts.ru
