Какое отношение книги имеют к мерчу? Почему крупные компании все чаще стали выбирать этот инструмент маркетинговой коммуникации? И как себя чувствуют издательства сегодня в нашей стране? Ответ на эти и другие вопросы MerchNews искал вместе с Владимиром Семеновым, главным редактором независимого петербургского издательства «Галерея Печати».
Среди заказчиков «Галереи Печати» — «Лахта Центр», «Газпром нефть», Ginza Project, завод «Севкабель», Театр балета Бориса Эйфмана и многие другие. Издательство проектирует и издает книги о компаниях. «Работа на стыке документальных исследований и современного искусства в формате non fiction или авторской книги», — так о себе рассказывает «Галерея Печати».
Посмотреть эту публикацию в Instagram
— Если сравнивать сегодняшний день с тем, что было несколько лет назад, то сейчас у нас больше крупных клиентов вроде «Газпрома». И этому, думаю, есть ряд причин. С одной стороны, рынок сужается, гиганты сами ищут себе партнеров в узких сегментах. С другой стороны, маленькие компании уже не могут позволить себе выпуск книг, переключаются на что-то другое. Сейчас у нас раза в три клиентов меньше, чем в 2012 году. Но они все крупнее, поэтому обороты выше, — рассказывает Владимир Семенов.
Процесс создания книги руководитель издательства сравнивает с вынашиванием и рождением ребенка: «Надо минимум девять месяцев».
— Многие приходят, говорят: «Нам нужна книга через два месяца». Но невозможно сделать хорошую книгу за такой срок. В идеале нужен год. Если у заказчика, допустим, есть миллион рублей, за пару месяцев он может собрать корпоративный фильм. Книгу — нет. Но у издания, в отличие от фильма, дольше срок жизни, радиус воздействия шире. Кино же сильней работает, если нужен краткий эмоциональный эффект. В общем, всегда важно понимать, какие именно задачи предстоит решить.
— Мы часто слышим: «Книги — это устаревший формат, все уходит в диджитал». Возникает вопрос: что тогда вы будете дарить партнерам, клиентам, сотрудникам? Сайт? Мобильное приложение? Или в последний момент будете брендировать сувенирку? Книга обладает магическим свойством. Зритель подсознательно переносит качество подготовки материала и изготовления книги на продукцию компании. Один наш заказчик поделился отзывом своего клиента: «Если вы издаете такие книги о своих проектах, нет сомнений, что и ваши проекты тоже сделаны качественно».
Сначала прорыв, потом кризис
По словам собеседника MerchNews, в 2012 году произошел технический прорыв в издательском деле, а 2014 год ударил по всей отрасли кризисом.
— Тогда резко упали заказы. Типографии продавались с молотка прямо с сотрудниками. Людей сокращали. Было понятно, что надо как-то меняться. Люди по-разному оценивали ситуацию и то, как нужно спасаться. И благодаря этой диверсификации мы стали сильнее. Когда наступает кризис, нужно опираться на сильные стороны каждого. Чтобы это понять, нам понадобилось около полугода, — вспоминает Семенов.
Официальный фотоальбом XIII Международного детского хоккейного турнира «Кубок Газпром нефти» в Сочи, 2019 год.
Прорыв 2012 года он связывает с тем, что именно в тот период печатные машины дошли до уровня, позволяющего быстро прототипировать. Плюс появились широкие возможности для персонализации. Теперь в цифровую машину можно загрузить файл, например, с именами всех сотрудников компании, и каждый экземпляр издания автоматически сделать именным.
— Персонализировать можно, меняя языки, информацию — что угодно. Все просто и оперативно. Плюс есть разная техника, основные компании, поставляющие оборудование: Xerox, Hewlett Packard, Konica-Minolta. Каждая из них исповедует свою философию печати. У каждой технологии свои минусы и плюсы. За счет этой разницы мы получаем вилку возможностей. Раньше было так: мы печатаем в типографии на том оборудовании, которое у нее есть в наличии. Сейчас для каждого издания мы ищем оптимальное сочетание «концепция книги — бумага — технология — печатная машина — типография». Если ты хочешь работать и развиваться в нашей сфере, одной машиной сегодня не ограничиться, — говорит главред издательства.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
В качестве примера он приводит проект, реализованный для сети ресторанов Ginza Project. Это набор кулинарных книг, каждый том из которого был напечатан в семи разных типографиях. Разные способы печати, разная бумага, форматы — все это делает книгу особенной и даже интерактивной.
— Нет одного места, где можно сделать весь комплекс работ. В нашей типографии была только финальная сборка. Когда ты находишься в гибридной зоне творчества, нужно владеть технологиями, знаниями и так далее. Только так можно придумать что-то действительно классное. Причем неважно, находишься ты в России или в Европе. Если кто-то говорит, что в нашей стране отстают технологии, то это не так. Технологии в нашей стране не отстают. Чьи-то мозги — возможно. Нужно просто все изучать, экспериментировать, тестировать. Для этого нужны желание, воля и время. И, конечно, творческие задачи, где все это уместно применить.
На все случаи жизни
Ginza Project использовала книги как один из инструментов в рамках рекламной кампании. В качестве авторов рецептов выступили известные люди, которым потом эти издания и дарили.
Книга может решить самые разные коммуникационные задачи, главное — правильно определить их. С этим у заказчиков бывают проблемы, признается Семенов. Зачастую заказчик не может правильно определить целевую аудиторию и ее потребности.
Посмотреть эту публикацию в InstagramПрототипы книги о Казахской академии балета в золотых футлярах. #editorialdesign #bookdesign #design
— Интересная история была с Казахской национальной академией хореографии. Им нужна была книга про выпускников школ. Мы поехали в Астану, пообщались с заказчиком и поняли, что ему на самом деле нужна совсем другая книга: задачи и целевая аудитория иные. В итоге мы убедили их сделать подарочное издание, которое, например, они подарили министру культуры Японии, приезжавшему в Астану. А книгу про выпускников они тоже сделали, но для внутренней аудитории через полгода.
А вот кейс от «Газпрома» о том, как скучный отчет превратился в красочное издание, читать которое интересно даже ребенку. Компания добывает нефть в Печорском море, где обязана проводить экологические исследования и печатать соответствующий итоговый документ. Ученые отдали результаты исследований в виде таблиц. Заказчик решил превратить это во что-то более живое, и в итоге совместно с «Галереей Печати» был издан красочный «Экологический атлас Печорского моря».
Еще одна история — из Петербурга. Специальное издание понадобилось продавцу элитной недвижимости, покупателей искали для особняка Кушелева-Безбородко. Чтобы ускорить процесс продажи отреставрированного памятника архитектуры, продавец решил выпустить книгу на трех языках: русском, английском и китайском. Таким образом для потенциальных покупателей «провели» по нематериальным ценностям объекта, рассказали об его истории, показали, что здесь было до реставрации.
— Мы уже понимали, что кроме «Галереи Печати», где все связано с производством, нужна креативная группа для разработки подобных нативных историй, работы в архивах, бильдредактуры. Так появилось второе рабочее направление — Visual Story. Сейчас к нам обращаются за разработкой концепций для выставочных проектов, где кроме экспозиции, важны книга и сайт. Создавать книгу как один продукт сегодня недостаточно, надо мыслить комплексно и, если необходимо, масштабировать издательский проект в других форматах, — подчеркивает Владимир Семенов.
Являясь инструментом для решения маркетинговых задач, книга, как любая другая вещь, может быть мерчем. И при грамотном подходе с этой ролью она справляется не хуже, чем толстовки с хайповыми картинками. Пример тому — издания «Лахта Центра», о которых мы уже писали. Главное — этот инструмент правильно использовать.
Михаил Борисов
