Ярко-оранжевая толстовка — 50% хлопок, 50% полиэстер — с логотипом Женской национальной баскетбольной ассоциации (WNBA) стала самым продаваемый мерчем в истории женского клубного баскетбола в США. Более того, прошлым летом эта модель вышла в лидеры продаж на сайте крупнейшего американского интернет-магазина лицензированной спортивной продукции Fanatics.com (там ее можно купить за $69,99), обойдя атрибутику таких мега-популярных американских лиг как NFL и MLB, и потом еще долго оставалась в топ-50 самых покупаемых вещей на сайте. 

fanatics.com

Sports Business Journal назвал толстовку WNBA лучшим модным высказыванием 2020 года. С начала сезона-2020 число подписчиков WNBA в социальных сетях возросло больше чем на 275 тысяч. Телевизионные рейтинги финальной серии плей-офф WNBA поднялись на 15% по сравнению с 2019 годом.

Со стороны может показаться, что во всем этом нет ничего необычного: в Америке любят баскетбол. Но это не совсем так, когда речь идет о баскетболе женском. Средняя посещаемость игр регулярного чемпионата WNBA, например, всего около семи тысяч зрителей. Годовой доход WNBA — около $60 миллионов.  Для сравнения: годовой доход NBA составляет $7,92 миллиарда. Показательно и число подписчиков в социальных сетях: 1,2 миллиона в Facebook и 696 тысяч в Twitter у WNBA против 39 миллионов в Facebook и 33,6 миллионов в Twitter у NBA. Что же сделало простую оранжевую толстовку с логотипом не самой популярной лиги хитом продаж?

Когда Эб Джонс пришла работать в отдел маркетинга WNBA в 2019 году, одной из ее задач было пересмотреть весь мерч лиги и найти (или создать) такую вещь, которая бы отражала суть WNBA и могла бы стать ее символом. По плану, эту вещь распространяли бы среди инфлюенсеров и тем самым повышали бы интерес к лиге. В интервью NBCLX Джонс рассказала, что худи сразу привлекли ее своей простотой, отсутствием лишних элементов, яркостью, а также тем, что их могли носить как женщины, так и мужчины. Правда у толстовок был один недостаток: все-таки баскетбол — это летний вид спорта, а кому захочется носить их летом? 

В первый раз продажи брендированной толстовки поползли вверх, после того как одна из сильнейших в стране баскетболисток Эйжа Уилсон стала появляться в ней на матчах WNBA. Яркую кофту на Уилсон сложно было не заметить как зрителям, так и самим спортсменкам. А на фоне обсуждений гигантской разницы между зарплатами в женском и мужском спорте и борьбы атлетов за развитие женских спортивных лиг в США и Европе толстовка с принтом, на котором изображена баскетболистка, превращалась из обычного мерча в громкое высказывание. Все больше и больше спортсменов стали появляться на публике в худи WNBA: сначала только баскетболистки, а потом и представители других видов спорта, например, победительница четырёх турниров Большого шлема теннисистка Наоми Осака.

 
 
 
 
 
Посмотреть эту публикацию в Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Публикация от 大坂なおみ (@naomiosaka)

«Это худи появилось очень вовремя: людям хотелось чего-то сильного, мощного для лиги, для всего спорта, и хотелось, чтобы был мерч, который бы выражал это, — считает Джонс. — Мерч превратился в знак. Если ты носишь оранжевую толстовку WNBA, все вокруг понимают, что ты веришь в те идеалы, за которые борется лига».

Мерч превратился в знак. Если ты носишь оранжевую толстовку WNBA, все вокруг понимают, что ты веришь в те идеалы, за которые борется лига.

В следующий раз продажи толстовок взлетели, после того как Коби Брайант пришел в одной из них на матч между «Лос-Анджелес Лейкерс» и «Даллас Маверикс». Коби всегда оказывал поддержку женскому баскетболу, а его дочь Джианна играла за детскую баскетбольную команду и ей прочили серьезную спортивную карьеру.

«Коби встречался с руководством лиги незадолго до этого матча, чтобы обсудить, как он может помочь в развитии WNBA, — рассказывала Джонс. — И у меня для этой встречи было подготовлено три огромных пакета с мерчом для него, для Джианны и даже специальный мерч для его новорожденной дочери Капри. Честно говоря, я и подумать не могла, что из всего того, что мы ему надарили, Коби выберет ту самую толстовку, да еще и наденет ее на один из матчей НБА».

Год назад в этот день Коби Брайант поднял мою скромную кампанию по продвижению оранжевого худи на новую высоту. Я и подумать не могла, когда дарила ему эту толстовку, что он будет ее носить ее. Но он сделал это.
Эб Джонс

«До этого момента толстовка была исключительно атрибутикой для фанатов. После того как ее надел Коби Брайант, носить оранжевую толстовку от WNBA стало престижно», — сказала Джонс.

После трагической гибели Коби и Джианны все СМИ обошли фотографии, на которых Брайант и Джианна были вместе. В том числе — фотографии с матча «Лейкерс» — «Маверикс». Теперь оранжевая кофта с капюшоном и силуэтом баскетболистки стала для фанатов символом того, что дело, которым занимался их кумир, продолжается, что, поддерживая WNBA, они дают шанс заиграть на высшем уровне тысячам девчонок, которые так же любят баскетбол, как его любила Джианна.

В прошлом году звезд NBA, включая Леброна Джеймса и Си Джея Макколлума, часто можно увидеть в ставшей теперь знаменитой толстовке. А весной 2020 года лига даже запустила кампанию, в рамках которой баскетболисты выкладывали фото в худи в социальные сети под специальным хэштегом #Orangehoodie.

 

Еще 30 лет назад исследователи Чернатони и МакДональд предположили, что главные составляющие успешного бренда — это непосредственно сам товар или услуга плюс уникальные характеристики, идеи и ценности, с которыми их ассоциирует потребитель. Если эти ценности совпадают с нуждами потребителя, он выберет ваш бренд. Именно это случилось с простой оранжевой толстовкой. В какой-то момент она перестала быть обычным сувенирным продуктом для тех, кто любит баскетбол. Идеалы, с которыми стали ассоциировать худи, оказались близки не только фанатам, но и людям, которые не посмотрели ни одного баскетбольного матча в своей жизни.