На праздник 8 марта международная сеть ресторанов Burger King опубликовала твит с текстом «Место женщины — на кухне». Как выяснилось позже, это была шутка: фактически авторы хотели прорекламировать профеминистическую кампанию сети, пытающуюся привлечь внимание к факту, что женщинам слишком редко достаются должности шеф-поваров в ресторанах. Однако большинство читателей до второй части месседжа так и не добрались, считав лишь первую часть и восприняв ее всерьез. Компании пришлось извиняться, твит был удален.

Однако на этом дело не закончилось. Сотрудницы техасского рекламного агентства Hunt, Gather (большинство владелиц агентства — женщины) были задеты настолько, что оперативно, в течение суток выпустили собственную линию мерча, копирующую фирменный стиль Burger King — но совершенно с другим посланием.

В марте на сайте под названием burger-queen.com по цене $25 продавались футболки со слоганами «Место женщины — в любом месте, где она захочет быть» и «Возьми то, что она захочет» (по аналогии со старым лозунгом Burger King «Возьми то, что ты захочешь»). За $20 можно было разжиться текстильной сумкой с дерзкой надписью «Место женщины — в любом месте, где она, ****, захочет быть». Сейчас все футболки уже проданы.

Have it Her Way

Еще можно было заказать и коллекцию стикеров, и постер «Королевы, объединяйтесь!», и сделать пожертвование. Все доходы от этой мини-кампании были переданы Girls Empowerment Network — техасской некоммерческой организации, проводящей летние лагеря для девочек.

Эксперты американского рекламного рынка не считают, что шутки на грани фола однозначно вредны для репутации бренда. Например, Эрик Бернстайн, президент Bernstein Crisis Management, говорит, что нет ничего страшного в том, чтобы разжигать эмоции публики — если только у вас продуманы действия на случай пожара. «Нужно быть готовым к тому, чтобы справиться с кризисом быстро и с эмпатией», — говорит Бернстайн.

В том, что подобные шутки время от времени появляются, не в последнюю очередь виноваты алгоритмы социальных сетей. Эти алгоритмы устроены так, что шок-контент собирает больше откликов, чем спокойный и добродушный разговор о ценностях. Поэтому маркетологи вынуждены рисковать, чтобы не отстать от конкурентов, набирающих миллионные просмотры и охват.

Как же предотвратить появление шуток настолько «смешных», что они всерьез вредят репутации бренда? Эксперты советуют: прежде, чем публиковать свой релиз, проверьте его много раз, и не только на руководстве компании, но и на посторонних людях. Если шутка может задеть женщин, проверьте ее на женщинах (кстати, Burger King уклонился от ответа на вопрос, проверяли ли они свою шутку на женщинах, хотя бы из числа коллег). Главное — не торопиться. «Нет смысла быть первым, если вы способствуете собственному разрушению», — подчеркивает Бернстайн.

В последнее время можно утверждать, что международные компании освоились с новыми правилами общения с потребителями и таких конфузов допускают все меньше… по крайней мере, в странах золотого миллиарда. К счастью, еще остаются рынки, где рекламное законодательство, и, главное, состояние умов допускает общение «по-старому». 

В России, например, тот же Burger King в 2018 году, во время чемпионата мира по футболу, засветился шуткой на злобу дня: они предложили приз в 3 миллиона рублей и пожизненный запас вопперов девушкам, которым удастся соблазнить звезд мирового футбола и забеременеть от них. Позже компании пришлось извиниться и удалить эту «неудачную шутку». Правда, зная контекст, можно предположить, что шутка задела в большей степени не феминисток (хотя и могла бы), но, в первую очередь, патриархально настроенных мужчин, которые и составляют целевую аудиторию компании. Так что шутка не удалась вдвойне.

От чугунного юмора российских маркетологов Burger King успела пострадать даже я — автор этих строк. Получив несколько лет назад в подарок футболку от Burger King, я поначалу обрадовалась, пока не обнаружила, что она со странным принтом: в районе груди напечатаны были две пышные булочки, и, если не ошибаюсь, — память может подвести — к этому прилагался слоган вроде «Поджарь их!». Вряд ли какая-либо женщина, пусть и не феминистических, а самых что ни на есть консервативных взглядов, добровольно согласилась бы надеть на себя такой мерч. Увы, футболку пришлось выкинуть, хотя материал был качественный, вещь хорошо подходила по размеру. С содроганием думаю о судьбе всей партии этих футболок…

Еще два примера — из жизни наших дальневосточных соседей. Китай, будучи крупнейшим мировым рынком сбыта и одновременно крупнейшей патриархальной страной мира, дает разгуляться сексистским фантазиям. Тем не менее, даже там сексистская реклама встречает сопротивление.

Безупречная IKEA недавно выпустила в Китае рекламу, в которой мать ругает дочь за то, что не привела домой бойфренда, чтобы познакомить с родителями. В Китае реклама читается как подкрепляющая правительственную сексистскую идею о «невостребованных женщинах» (то есть о тех, кто не вышли замуж до 27 лет). После начавшегося шума компания выступила с извинениями и разъяснениями своей позиции.

Еще жестче выступила Audi: в рекламе автогиганта во время свадьбы свекровь осматривает уши, нос и зубы невесты, с пояснением-слоганом: «Важные решения нужно принимать осмотрительно». Эта реклама вызвала еще большее возмущение и даже призывы к бойкоту компании, так что ролик изъяли из оборота.

Как отмечает журнал AdAge, то, что ваша реклама вызывает возмущение у части, еще не смертельно: это еще не значит, что вы убили свою репутацию в глазах абсолютно всех, даже если ваше высказывание оскорбительно для целевой аудитории — это не значит, что вся целевая аудитория восприняла это так. Тем не менее, отмыться от подобных историй гораздо труднее, чем вовсе в них не попадать.