ДНК — это тот самый месседж, объединяющий философию, характер, эстетику и ценности компании в единое целое. ДНК бренда считывается пользователем благодаря одному беглому взгляду — это посыл и мотивация, побуждающие присоединиться к сообществу единомышленников. Как мерч может передавать смысл через форму, рассказывает Елена Шурыгина, основатель и идеолог фулфилмент сервиса по созданию мерча Redline Merch Buro.

Работаем над ассоциативным восприятием бренда  

Ассоциации — это «контейнеры» с разными образами и представлениями о вещах в мире, которые отложились в памяти человека в виде различных чувственных впечатлений. Ассоциативная память работает намного эффективней, чем, например, словесно-логическая. 

Поэтому ключевая задача маркетинга — создать верные и точные наборы ассоциаций о бренде, чтобы его идентичность первой всплывала в сознании человека в ситуации поиска и выбора продуктов или услуг. 

Это же распространяется и на отношения внутри команды. Какую атмосферу создает и то, что транслирует бренд, закрепляется набором ассоциаций и эмоций в памяти, после чего преобразуется в «отношение». В дальнейшем, это отношение прямо отражается на эффективности и результате работы каждого сотрудника, а значит на росте прибыли компании. 

Адаптируем контент

Вспоминается старый анекдот: Американцы высадились на Луне и видят, что советские космонавты красят ее в красный цвет. Звонят президенту США: «Господин президент, русские красят Луну в красный цвет, что нам предпринять?»

Президент: «Ничего не предпринимать…»

Через некоторое время: «Господин президент, русские покрасили всю

Луну в красный цвет, что нам делать?!!!»

Президент: «А теперь возьмите белую краску и напишите Coca-Cola».

Этот анекдот явно иллюстрирует стратегию, как выиграть в сражении не на уровне действий, а на уровне смыслов. Каждый день бренды вступают в битву за кошелек и внимание потребителей, используя при этом прямолинейные ходы: купить рекламу — разместить сообщение с призывом купить — ждать пока клиент осуществит покупку. 

Парадоксальная логика: чтобы что-то получить, необходимо что-то отдать. При этом, следите за руками, дамы и господа, не «купить», а «отдать» или «подарить». 

Мерч — это искусство дарить: поддержку, заботу и внимание. Такая благородная троица жестов наделяет отношения между брендом и аудиторией особой магией, в которой каждый чувствует сопричастность и близость друг другу. 

И мерч — это искусство дарить: поддержку, заботу и внимание. Такая благородная троица жестов наделяет отношения между брендом и аудиторией особой магией, в которой каждый чувствует сопричастность и близость друг другу. 

Приведу пример, как наша креативная команда подготовила welcome pack для участников митапа «Ак Барс Лабс». Перед нами была поставлена задача разработать функциональный pack, которым можно было воспользоваться «здесь и сейчас», сочетая при этом деловую строгость и современные решения. 

В набор вошли шопер, наполненный самым необходимым — стильный блокнот с ручкой, стикерпак пауэрбанк, тут мы уделили особое внимание и решили сделать его не только тактильно приятным, по и необычным на вид, поэтому форма была в виде чёрного камня. 

Каждая составляющая набора была подобрана с особой детализацией, важно было учесть каждую тонкость, от качества до размеров. 

Мерч как искусства дарить эмоции

Как и в любом искусстве — смысл передается через форму, образуя метафору. В случае с мерчем — это предметы личного или профессионального обихода. 

Ребята из команды Redline Merch Buro иногда, в шутку, сравнивают себя с учеными-генетиками в области маркетинговых коммуникаций. Они изучают «последовательность ДНК бренда», то есть набор смыслов, своих клиентов и синтезируют их с предметами, которые будут полезны для аудитории бренда, как потребительской так и внутрикорпоративной. 

Любой подход в деле, будь то творческий, научный или бизнес, требует импульса — вдохновения. Его можно черпать в мировой практике. 

Мир меняется, и в 2021 году уже не очень актуально выпускать брелоки для ключей или настольные календари, если только они не обыгрываются интересным концептом. Вместо этого для мерча используются чехлы для гаджетов, стикеры, носки, поясные сумки и т.д. Аудитории многих брендов интереснее купить носки с логотипом KFC  или чехол для телефона с логотипом кетчупа.

Выводы

Все новые идеи и трансформации должны происходить при сохранении наработанного фирменного, узнаваемого пользователями, стиля — ДНК бренда. Новые тренды в рекламе и продвижении требуют, чтобы у бренда было человеческое лицо, и общение с пользователями живое и настоящее, будто вы разговариваете с другом. Дайте потребителям то, чего они ищут, и результаты не заставят себя ждать. В текущих условиях рынка, когда на ритейлеров наложены ограничения, мерч становится дополнительной точкой контакта потребителя с брендом.