Мерч сегодня делает кассу и насыщает инфополе многим брендам. Но как понять, нужен ли он вам? А если нужен, то как сделать его востребованным? Директор рекламного агентства Jekyll&Hyde Елена Паламарчук дала несколько советов тем, кто задумался о выпуске своих фирменных вещей.

Елена Паламарчук, директор агентства Jekyll&Hyde.

1. Создавайте мерч в интересах комьюнити

 Первое, что советует сделать Елена, — честно ответить самому себе на вопрос, а дорос ли ваш бренд до мерча?

— Это больше история про сообщество. Его покупают люди, которые хотят быть частью чего-то. Классический пример — фанатский спортивный, музыкальный мерч. Если я ношу балахон с Куртом Кобейном, значит, я часть сообщества людей, которым он нравится, которые разделяют ценности его творчества. Мерч — это не просто одежда с картинкой, а некое заявление. Он работает на бренды, которые уже несут какую-то идею. У них есть сообщество, клиенты, ставшие частью своеобразной фан-базы. Если ваш бизнес находится в самом начале пути и вокруг него не сформировалось еще сообщество, возможно, лучше подумать о выпуске продукции в подарок. Она формирует лояльность.

Удачный пример — мерч «Альфа Банка». Он органично вписался в существующий бренд, у выпуска мерча была логика. Компания провела ребрендинг позиционирования образа и под это выпустила коллекцию одежды и аксессуаров. Но, конечно, не у всех брендов есть такие большие сообщества.

В портфолио Jekyll&Hyde есть кейс по разработке бренда шампуней для собак Mitch&Me. Там изначально была заложена идея выпуска мерча и развития бренда. 

Брендинг шампуней для собак Mitch&Me.

Особенность концепции заключается в том, что на упаковке шампуня печатают любительские фотографии реальных потребителей, подписанных на Instagram бренда. Это один из инструментов для сближения с аудиторией. Собачники — это уже готовое сообщество, в которое мы заходим с Mitch&Me. Это конкретные люди, к которым мы обращаемся. Бренд в данном случае работает не в модели b2c, а в модели h2h, human to human. В таком случае имеет смысл дополнительно промоутировать его выпуском мерча.

2. Не жалейте ресурсы на разработку

Следующий совет Елены — определитесь, что именно вы хотите сказать миру своим мерчем. 

— Если нет концепции, ценности, то выпуск мерча невозможен. Это как коллаборация, итогом которой должен стать продукт, несущий определенный месседж, а не просто вещь с двумя логотипами. Так что прежде, чем заняться разработкой дизайна мерча, нужно точно понять, какая у него идея, что вы хотите сказать людям.

Первое, что нужно сделать, — заложить идею. А затем качественно воплотить ее в жизнь. На это придется потратиться. Да, часто нам хочется сэкономить. Но за этим желанием скрывается целый букет проблем. Как только вы ставите разработку мерча на фриланс за условные 20 тыс. рублей, вероятность того, что вы получите качественный и продающийся продукт, стремительно уменьшается.

Разработка упаковки рыбного бренда «Океан».

Вот пример. Создание упаковки для рыбного бренда «Океан», которая должна была отражать высочайшую свежесть продукции и позиционирование бренда «Настолько свежая, что все еще дикая». Казалось бы, просто рыба, что сложного? На первом этапе было 15 человек, которые все это рисовали. И справились не все. Нам нужна была определенная рыба, определенный конечный результат.

Что делать в ситуации сильно ограниченных бюджетов? Вы сами можете попробовать определить свою целевую аудиторию, чтобы понять, в каком визуальном поле она находится. Один из способов понять, что привлекает вашу аудиторию, — изучить соцсети соответствующей группы людей. Что они репостят, какие мемы и картинки лайкают.

3. Протестируйте образцы

— Если человек покупает мерч, значит, он хочет им пользоваться в повседневной жизни. Качество должно быть не хуже аналогов в ритейле, потому что, по сути, толстовка популярного масс-маркет бренда или толстовка вашей компании — это одна и та же вещь с точки зрения покупателя. Это предмет одежды, который он будет носить. Нельзя думать, мол, дешевки сейчас налепим, будем продавать ее и зарабатывать. Нет. Это очень плохая идея. С чехла на телефоне не должна через пару месяцев слезть краска, шарф не должен покрыться катышками. Это гадко.

«Плохой мерч может убить репутацию бренда», — уверена Елена Паламарчук. Поэтому очень важно, чтобы ваши вещи были хорошего качества.

Протестируйте продукцию перед запуском, закажите сигнальный образец, постирайте несколько раз, проверьте стойкость нанесения. Из-за плохого качества бренд рискует потерять доверие своей аудитории. Мерч — это не что-то побочное, это новый товар. И вы к нему должны предъявлять такие же требования, как к своему основному продукту.

4. Разработайте PR-кампанию

Даже если вы выпустили мерч, расслабляться рано. У него должен быть промоушн.

— Нужно продумать соответствующую PR-кампанию. Некоторые считают, мол, продукт готов, теперь он сам будет продаваться. Увы, нет. Да, если у бренда есть аудитория, ему проще. Но если вы в начале пути, нужно вложиться в промо, — говорит Елена. — Если бюджет ограничен, можно попробовать решить этот вопрос самостоятельно. Но, повторюсь, кампания должна быть спланированной. Вот вы придумали концепцию, создали объекты, теперь их надо анонсировать. Как минимум, разослать пресс-релизы в издания, которым это может быть интересно, поработать с соцсетями. Но сообщение не должно быть разовым. Например, выпустили новость о том, что у вас появился мерч. Дальше можно устроить презентацию. Пусть даже в офисе, и моделями будут ваши сотрудники, это не важно. Главное — показать, что мерч носибельный. Потом можно сделать видео с распаковкой и т. д. Форматов масса, главное — стратегия.

Промоупаковка для сосисок Sausage Fun.

Некоторые используют хайп для быстрого продвижения бренда. В том числе хайповый мерч. Но если вы это делаете, не переходите границы своей целевой аудитории. Плюс нужно уметь красиво вырулить из хайпа, если что-то пошло не так, нужно закладывать статью расходов на антикризисный PR. К тому же есть темы, которые вообще трогать не стоит. Хайп на которых — это всегда плохо. Например, нельзя выпускать мерч с гомофобными заявлениями. Да, о вас все СМИ напишут. Но что дальше? Как минимум путь на международный рынок для бренда будет закрыт.

А вот ситуационный маркетинг — отличная возможность для небольших компаний заявить о себе.

Фото:

Jekyll&Hyde