Полина Лаптева, руководитель отдела внутренних коммуникаций Skyeng, рассказывает о пути бренда к своему визуальному языку и разработке мерча, который может быть «живым» баннером и конструктором для персонализации.
Обычно мерч появляется в очень интересный период развития бизнеса. Как это произошло у вас в Skyeng?
Я пришла в компанию четыре с половиной года назад, когда компания Skyeng была еще стартапом. Нас было около 300 человек, не считая преподавателей. Как мне кажется, стартапам свойственно быть особенными по атмосфере и эмоциям, люди в нем заряжены общей целью и миссией. Так было и у нас. Наша команда гордилась продуктом, командой и мы хотели рассказывать миру про Skyeng. В это время назрела потребность в своем мерче.
С чего вы начали?
С простого – делали стикеры на ноутбуки, дарили их на мероприятиях и новичкам в офисе. Визуального языка и корпоративной айдентики в компании еще не было. Существовал только логотип, который основатели нарисовали сами. Поэтому наш первый мерч был очень простым: на нем был только логотип и маскот – персонаж в виде котика на ракете, который символизировал для нас стремительный рост бизнеса.
Мы стремительно росли, компания развивалась, сотрудники все чаще выступали на конференциях, нам всем хотелось, чтобы мерч отражал эти изменения и в целом был более качественным.
При этом айдентики бренда до сих пор не было?
Верно, еще не было. Но и ждать мы не могли. В 2018 году мы создали рабочую группу. Группа была разнородной, пригласили внутренних лидеров мнений, дизайнеров, руководителей и эйчар-команду. Начали с брейншторма, вместе рассуждали, что для нас Skyeng, какое знание о себе мы хотим транслировать, какие цели у нашего мерча.
У бренда не было профессионального логотипа, шрифтов, визуалов, иллюстраций. Не было даже цвета! Эту задачу предстояло решить. В итоге, мы купили шрифт, но не привязывали его к Skyeng, не говорили, что это наш корпоративный шрифт. Решили, что это будет стиль команды Skyengteam и использовать его будем только на мерче. Определились, что нам нравится монохромность, и выбрали цветовое решение: либо черный на белом, либо белый на черном.
А сам язык?
Тогда мы были только онлайн-школой английского языка. Другие сегменты бизнеса начинали развиваться. Нам хотелось выделяться. Вряд ли можно привлечь кого-то просто английской надписью на толстовке, поэтому мы взяли концепцию: английские фразы писать кириллицей.
Начался отбор подходящих фраз. Искали среди популярных фразочек наших сотрудников, выбирали подходящие нам по духу цитаты из песен и кино. Все вместе мы вспоминали, генерили, голосовали. Появился пул выражений, который и отправился на мерч.
Центральной линейкой были толстовки и футболки с фразой «уан фэймос онлайн скул» и маленьким логотипом команды skyengteam, который мы также подготовили в рамках совместной работы. Мы рассуждали так: если логотип большой, это слишком заметно, и людям, как правило, не очень комфортно ходить в такой одежде. Поэтому у нас родился принцип – доминирующая надпись и малый логотип.
Затем мы стали погружаться в особенности работы отделов и ролей внутри. Появлялось все больше надписей: «инглиш из май супер пауэр», «челендж эксептед», «проблем солвер», «мани мейкер» и других.
Подход понравился всей команде?
Да! На самом деле этот подход с фразами мы опробовали еще раньше, когда готовили внутренний хакатон для разработчиков и продактов. Тогда мы собрали самые частые фразы из внутреннего мессенджера. Несмотря на то, что поле нанесения было банальным с лист А4 и был такой же принцип: белый текст на черных футболках, ребята порадовались мерчу, смеялись над фразами, многие сразу переоделись в них. А это классный показатель.
Как появился новый визуальный язык бренда?
В 2019 году команда уже серьезно задумалась о визуальной айдентике. Мы перестали быть только онлайн-школой английского языка для взрослых. У нас росло детское направление, в котором, в свою очередь, появилась математика и были планы на новые предметы.
Фронт работ вырос, а ресурсов уже не хватало. Мы обратились к подрядчику. Дизайн-бюро «Щука» разработало наш новый визуальный язык. Однако разработка не означает, что вопрос решен раз и навсегда. Язык – очень живая система: даже когда у тебя готов логотип, элементы и шрифты, все равно их довольно сложно использовать в мерче. Дизайнеры все должны выверить, учесть особенности печати, например, можно ли пропечатать какие-то тени или обводки. Новый язык бренда в мерче требует переосмысления и дополнительных волн согласований.
При этом старый мерч стал уже неактуальным. Назрел вопрос о новой линейке. И делать мы ее решили к восьмому дню рождения компании, подготовили линейку разной продукции и лендинг магазина, где можно было купить товары.
Можно представить, сколько времени занял этот проект.
На самом деле, выбирали и согласовывали принципиально быстро, по основному критерию: новый концепт должен был быть родным для сотрудников, но понятным для внешней аудитории. У нас нет планов по продаже мерча на внешнем уровне (кроме детского направления), но выступления на мероприятиях никто не отменял.
Когда мы пришли к идее о новом мерче, внутри HR-отдела был уже свой дизайнер, он и начал лидировать проект. Из нового визуального языка бренда мы взяли шрифты и лого – то, что точно можно использовать и нельзя испортить при нанесении. В основу концепции легла наша система коммуникаций в мессенджере Slack. Поскольку мы очень живые и эмоциональные, в корпоративной культуре у нас принято реагировать с помощью эмодзи. «Щука» перерисовала набор эмодзи и сделала набор наших собственных. Визуальная линейка обогатилась статусами и реакциями, и они также отправились на наш новый мерч.
По ассортименту видно, что это не единственное оригинальное решение.
Фраз и эмодзи нам было мало. И мы придумали формат персонализации вещей – можно указать на футболке, свитшоте или толстовке свое имя. Это не только понравилось членам команды, но и облегчает коммуникации на конференциях. Еще мы придумали толстовки со стикерами: на этих вещах есть поле с липучкой и прилагается стикер-пак с набором эмодзи. Человек в определенной степени сам может конструировать свою одежду, передавая настроение.
Кто придумал липучки и стикеры?
Это была командная работа, проект возглавлял наш дизайнер Егор Кузнецов. Он проанализировал много идей по мерчу, искал, как его можно индивидуализировать нестандартным способом. Липучка оказалась самой реалистичной версией. Но в производстве, конечно, не обошлось без множества проб и тестов.
Какой мерч вы дарите сотрудникам, а что они могут купить?
Мерч лег в основу нашей корпоративной политики поощрений: команда получает подарки на годовщины в компании, на дни рождения, ребята сами выбирают что хотят в качестве презента, очень часто останавливаются именно на мерче. Плюс мы сделали велком-пак для новичков: сейчас это холщовая сумка с разными визуалами, кружка и футболка. Когда у наших сотрудников пополнение в семье, мы дарим мягкую игрушку – инопланетянина по имени Эл. Это герой, который помогает деткам учить английский язык в детском направлении Skysmart.
Что касается покупок, то во внутреннем онлайн-сторе можно купить все, что хочется, включая наш ретро-мерч, о котором говорилось в начале.
Кто имеет доступ к внутреннему магазину?
Вся команда Skyeng, однако текущий концепт в силу фокуса на мессенджер Slack не был рассчитан на аудиторию преподавателей, но иногда мы адаптируем его под разные задачи. Преподаватели могут получить мерч в рамках конкурсов или активностей, которые проводятся специально для них.
Были ли случаи покупок со стороны?
Наш магазин живет на внутреннем ресурсе, его ссылку найти сложно, поэтому я не знаю таких кейсов. Планов по открытию магазина для внешней аудитории у нас пока нет.
Запустить внутренний онлайн-маркет было сложно не из-за производства, а из-за доставки. При нашей географии нужно сильно постараться, чтобы найти партнера, который позволит доставлять покупки по приемлемому ценнику. И компания все равно берет на себя часть логистических расходов.
К цифрам: сколько мерча вы дарите, сколько продаете?
Если говорить про подарки, то в 2021 году мы вручили 778 велком-паков, 548 толстовок, 269 рюкзаков, 145 аккумуляторов, 27 игрушек Эл. Иногда руководители заказывают толстовки на стратсессии и командные выезды.
В магазине у нас 173 заказа, самый популярный товар – толстовка.
Как вы отбираете подрядчиков для производства мерча?
На первом этапе мы выбирали тех, кто делает быстро и качественно. Чаще всего сотрудничали с «Ямайкой». Были случаи, когда мы закупались в магазинах и отдавали вещи для печати. Например, на один большой стратегический выезд руководитель хотел подарить мерч команде. У нас было ограничено время, а у подрядчиков просто не хватило толстовок, пришлось закупить их в Uniqlo и сделать нанесение.
В любом случае, отбор подрядчика происходит после тестовой печати. Делаем несколько образцов, смотрим, как выглядят фразы, эмодзи, логотипы, совпадают ли цвета. При необходимости перепечатываем, пока не добьемся нужного нам результата. И обязательно пробно носим и стираем вещи. То есть в магазин и на подарки поступают только выверенные варианты.
«Факапы» случались?
Однажды для офиса мы заказали кружки с нанесением. В какой-то момент ребята начали замечать на руках черные следы, оказалось – краска с кружек отпечатывалась, когда она нагревалась от горячих напитков и после мытья в посудомоечной машине. Естественно, все эти кружки мы убрали, сейчас ждем новую партию.
Как вы понимаете, что сотрудникам нравится мерч?
По факту использования. Брендированные вещи носят и топ-менеджеры, и руководители, и линейные сотрудники. Плюс тот мерч, который ребята получают на стратегических выездах, ездит потом с ними на последующие мероприятия. Также я вижу, что многие из нас ходят в мерче в офис, берут в путешествия, выкладывают в нем селфи. Вот так и понимаем: если наш мерч носят в обычной жизни, а не только используют на даче, значит, вещи нравятся.
Я вижу, что многие из нас ходят в мерче в офис, берут в путешествия, выкладывают в нем селфи. Вот так и понимаем: если наш мерч носят в обычной жизни, а не только используют на даче, значит, вещи нравятся.
С появлением мерча вы отметили какие-то изменения во внутренних коммуникациях?
Да, отметили. Ежегодно мы проводим большие опросы вовлеченности. В первые годы постоянно получали вопросы о мерче: где купить, как получить. Теперь все знают, что мерч можно получить либо в рамках корпоративной политики поощрений, либо купить в онлайн-магазине.
Второй момент: У нас есть традиция исполнять желания сотрудников на наш корпоративный день рождения Skyengday. Мы собирали желания сотрудников еще до запуска магазина и 60% запросов было на мерч. А в этом году процент снизился. То есть мы действительно удовлетворили потребность.
Были какие-то необычные пожелания по мерчу?
Один наш менеджер хотел, чтобы мерч буквально кричал о бренде. Он просил напечатать Skyeng по всему периметру, добавить контакты и QR-код, чтобы быть живым баннером на конференции. В результате появился вот такой вариант.
Что сейчас с мерчом? Куда и как его развиваете?
Прошло чуть больше года с момента запуска магазина, в нем представлен мерч из разных запусков, включая ретро. Сейчас мы работаем над новой линейкой. С ее помощью мы хотим транслировать, как изменились, какие у нас появились направления (Skysmart, Skypro). Хотим, чтобы этот мерч был про нас с точки зрения продукта и компании, про наши ценности и характер и, конечно, чтобы он удивил и порадовал команду. Поэтому мы изучаем, что происходит на рынке, ищем новые оригинальные формы.
--------------------------------
Егор Кузнецов, коммуникационный дизайнер Skyeng, – о том, как ищет и создает идеи.
Егор Кузнецов
– Идея со «Слаком» родилась на встрече со старшим дизайнером Никитой Пушкиным. У меня была вот такая ассоциативная цепочка: Как мы реагируем на то, что происходит вокруг, в частности на работу? → Эмоциями. Как это проявляется? → Реакция. А Никита нашел просто форму для этого – реакция в Slack. Ну, и закрутилось. Интерактив придумался тоже по совету с дизайн-встречи. Коллега Саша Быков предложил повеселиться и сделать что-то интерактивное. А арт-директор Костя Замуренко предложил сделать линейку внутри концепта от простых штук до сложных. По воображаемой шкале сложности. С этими мыслями я начал крутить Slack. Так и появилась идеи: простой принт с реакцией в Slack → простой принт с именем человека → интерактивный принт, где можно менять эмодзи. Еще было 8 лет компании, поэтому мы добавили на эмодзи ракеты восьмерку. Думаю, сейчас все кто носит принт, вряд ли это помнят, пасхалка во времени вышла.
В поиске все очень по-разному, зависит от задачи, обстоятельств и настроя. Я выделил 3 подхода.
1. Методики.
Сопоставление объектов по разным свойствам. Например, «фест всего 2 дня» и «надо успеть все оббежать» = афиша с курицей без головы среди кучи компаний. Помните, что такая курица без головы быстро бегает?) Это реальный пример – чекните афишу Загмайстера с курой.
Объединение объектов в один – прям один в другом. Например, «рубить лес плохо» и «себе же вредишь» = лесоруб в виде дерева, который рубит себя.
Погружение в контекст – идешь в нашу внутреннюю базу знаний и изучаешь предмет. Ищешь интересные факты или свойства, формы и используешь их.
Цепочки ассоциаций. Но тут главное вовремя остановиться. Вот классный сервис: https://sociation.org/labs/
2. Задавать себе вопросы и отвечать на них.
Например, недавно придумал метафору для страницы на hh. Нужно было рассказать о работе в компании. Я спросил себя: как мы работаем? – В онлайне, за компами, в зуме, на встречах. – А графически как выглядят эти формы? – Курсоры, кнопки, календарь со встречами. И вот то, что нужно, – календарь. На нем же можно показать, когда работаем, когда нет, как отдыхаем, какие есть встречи – короче, все о работе и жизни в компании. Внутреннему заказчику сразу зашло!
3. Подсознательно.
Иногда просто на фоне пережитого / просмотренного / прочувствованного идеи всплывают сами. Можно пробовать все новое и необычное. Устроить глупый челлендж, или просто быть любопытным!
В конце октября 2021 года в Skyeng завершилась разработка мерча по детскому направлению – Skysmart. Эти вещи адресованы внешней аудитории, для продаж открыт интернет-магазин.
Динара Хузина
Комментирует запуск Динара Хузина, project manager Skysmart.
– Идея мерча для детской и подростковой аудитории существовала уже давно. Мы хотели выпустить вещи, которые будут покупать как фанаты продукта, так и широкая аудитория. Подготовили проект и с ноября запустили онлайн-магазин детского мерча Skysmart Store.
Разработку мы отдаем на аутсорс. Например, с дизайном магазина нам помогала «Прагматика», мы только согласовывали и вносили правки. Одежду делали в коллаборации с «Кружком». Они разрабатывали для нас дизайн детской коллекции – футболок и толстовки, и занимались производством. Дизайн подростковой линии мы делали уже сами.
Также у нас есть свой графический планшет, разработанный для нашей платформы. Он идеален в случаях, когда нужно писать много формул по математике, химии, физике, решать задачи по геометрии, заниматься другими предметами. На него можно положить тетрадь или блокнот, писать в них, и все будет отображаться на интерактивной доске. Конечно, очень хотелось распространить этот удобный гаджет.
Среди товаров отмечу еще наборы для детского творчества и экспериментов, скоро мы их включим в уроки. Хитом мерча быстро стала игрушка Эл, ее все очень любят. Скоро в продаже появятся ручки и поясные сумочки, выполненные из переработанных материалов. В планах перед Новым годом запустить акцию и привлечь родителей, чтобы они покупали подарки для детей у нас в магазине. Специально к празднику выйдут набор квестов для детей и адвент-календарь с заданиями и наклейками.
Вообще, внутри компании детский мерч – это необъемная функция. Направлением занимаются всего несколько человек, а большинство задач мы отдаем подрядчикам.
Skyeng
