Сооснователь компании «МЕРЧМЕРЧ» Святослав Захаров рассказал о мерче на реальных примерах: его проект запускал онлайн-магазины журналиста Юрия Дудя «вДУДЬ», фигуристки Евгении Медведевой, группы «Ленинград», футболиста и блогера Евгения Савина «Красава», шеф-повара Константина Ивлева, PIKABU, инстаграм-блогера Стаса Круглицкого Stasprostoklass.
Что такое мерч, как брендированная продукция становится эффективной, относится ли мерч к моде и что происходит на этапах производства — в интервью Святослава Захарова корреспондентке MerchNews Дарье Михоновой.
Святослав Захаров
Начну с определения мерча, которое мы в нашей компании видим: мерч — это создание альтернативной коммерческой ценности.
Что такое «МЕРЧМЕРЧ»?
Наш бизнес начался в 2012 году с создания розничных точек (островки в ТЦ) по продаже аксессуаров для мобильных устройств под брендом iPapai. Мы начали работать напрямую с Китаем и привозили интересные товарные категории на рынок РФ (в пике к 2015 году у нас было 18 ТТ по России).
С 2013 года мы начали углубляться в кастомизацию по чехлам для телефонов, стали искать производства, но производить нанесение на чехлах, как в Китае, никто в России не умел, поэтому мы поставили задачу выстроить производство по этой брендированной продукции, чтобы делать лучший продукт для корпоративного сегмента. (Забегая вперед, собственная розница в виде ТТ нас переставала постепенно интересовать и постепенно мы продали эту часть бизнеса).
Параллельно в 2014 году мы запустили онлайн-сервис кастомизированных чехлов «Youcase» (youcase.ru), на которым можно было создать чехол со своим дизайнерским принтом, фотографией или фразой на любые устройства. Позже мы расширили товарные категории за пределы чехлов.
Наш сервис позволяет дизайнерам продавать свои работы и получать роялти с продаж. За несколько лет мы научились создавать онлайн-магазин: от IT-инфраструктуры (сайт, ПО, конструктор, личные кабинеты для дизайнеров) до работы с клиентами, заказами, логистикой и прочими онлайн-штуками.
К тому времени примерно к 2017 году рынок блогеров стал активно расти и в нём стали появляться коммерческие возможности. Это быстро меняющийся рынок с понятной аудиторией, что для нас показалось интересным и в ней как раз был тот маркетинг, которого нам не хватало внутри собственной деятельности.
В 2018 году в «МЕРЧМЕРЧ» мы логично соединили наши компетенции в создании продукта: дизайн, производство, логистика, организация процессинга и соединили с маркетинговым инструментом, который применялся на стороне блогеров.
Мы стартанули сразу с крупных проектов: зашли с самых крупных блогеров, которые были на тот момент: Юрий Дудь, группа «Ленинград» — с них началась история компании «МЕРЧМЕРЧ».
Мы видим мерч как новое искусство для занятых искусством. Такое определение придумал наш креативный директор, и, мне кажется, оно очень точно отражает то, как мы видим процесс.
Мерч – это активный сбыт интеллектуальной собственности. Поклонникам Marvel недостаточно посмотреть фильм, их хочется чего-то большего, какой-то философии, эту философию можно отразить созданием мерча.
Мы делаем продукты под аудиторию блогера, создаем отдельные магазины или площадки, маркетплейсы или шоурумы. Бизнес-модель похожа на конструктор или экосистему вокруг инфлюенсера: его личности, аудитории и задач в будущем. Это наш бизнес. Мы, можно сказать, такая большая партнерская инфраструктура для блогеров.
Наша задача — находить лучшее решение для дизайна продукции, производства, лучшие варианты для дистрибуции. У нас нет задачи смотреть только вокруг собственных наработок, мы смотрим во все стороны.
К слову, мы работаем с крупными блогерами и часто к нам приходят партнерские предложения от крупнейших агентств в духе: у нас есть ручки, флешки, кружки — и мы вам нанесем логотип и давайте зарабатывать. И за все время, мне кажется, мы не увидели ни одного интересного коммерческого предложения от конкурентов, которое бы реально зацепило с точки зрения продукта или какого-то захода необычного. Это хорошо. Значит, рынок еще только зарождается.
Наша задача делать такой продукт который будут носить, которым будут пользоваться, от которого у всех участников процесса будет максимальный кайф. Это и есть задача «МЕРЧМЕРЧ».
Почему такое название — «МЕРЧМЕРЧ»?
Ёмко, звучно, агрессивно. Нам нравится. Ничего лишнего и четко понятно, что мы делаем. Два слова олицетворяют взаимодействие двух сторон — компании и блогера. Но это придумано только что на ходу.
Почему вы выбрали концепцию создания отдельных сайтов, шоурумов, как бы не относящихся к вам?
Мы в данном случае — это решение. И получается, что решение мы не выделяем, а выделяем продукт. Наш продукт — это выстраивание товарной экосистемы вокруг блогеров. У каждого своя аудитория, свой подход, по-разному выстраивается коммуникация и индивидуально подбирается визуал.
Мы стараемся создать полноценную площадку для блогера, со своей атмосферой, со своей историей, что максимально отразить то влияние блогера, которое он оказывает на свою аудиторию. Часто блогер хочет сказать через мерч то, что он не может сказать в своей основной деятельности. Часто площадки мерча блогерами используется как конструкция для проверки каких-то гипотез, для проверки каких-то необычных, нестандартных действий.
Сейчас мы планируем развивать «shop.merchmerch», но это уже отдельная история, где мы создадим блогерский маркетплейс, куда можно будет приходить и там будет уже какая — то другая логика. Ведь может быть какая-то история, которая не требует отдельного магазина для клиента, где требуется отработать какой-то товарный эпизод или протестировать модель.
Почему мерч — это хороший бизнес?
Я вижу три фактора. Первое: низкая стоимость привлечения клиента. У блогера огромная аудитория, на которую он рекламирует свой продукт сам. То есть вы стартуете с понятной маркетинговой стратегией.
Второе: запуск мерча происходит под уже сформированную и лояльную аудиторию.
Третье: личный бренд блогера обеспечивает продажи, которые легко спрогнозировать до запуска коллекции. Аудитория блогеров живая, вовлечена в жизнь блогера, ее легко протестировать и понять, какая матрица сработает, а какая — нет.
Можно ли мерч отнести к моде?
Да, конечно. Вещи отражают то, о чем говорят именно сегодня, они рассматривают текущие тенденции, ожидания аудитории. и сейчас мы делаем то, о чем говорят, и наша задача — сделать то, о чем будут говорить. Нужно выкладывать то, что будет популярно за счет каких-то технологических сервисов, которые мы стараемся выстраивать, чтобы предугадывать желания аудитории.
Были ли случаи, чтобы у вас крали принт? Какие способы борьбы с этим?
Да, конечно. Много крадут, если посмотреть на маркетплейсы, сайты, то можно увидеть много контрафакта. В принципе, постоянно с этим сталкиваемся. Борьбы как таковой нет, потому что мы сейчас небольшая компания. Мы находимся в стадии роста, а чтобы бороться со всем этим нужен юридический отдел и множество других нюансов для полноценной работы. А у нас просто сейчас нет возможностей.
Как вам приходят идеи для мерча?
У нас есть бизнес-процесс, в котором есть четко выраженные этапы. В каком-то из них как раз и есть задача понять какой рынок у клиента, какие ниши для товаров свободны, какие ниши требуют внимания. То есть это определенная генерация внутри бизнес-процесса. Он начинается с продажника или аккаунт-менеджера, и где-то в этом моменте начинают какие-то гипотезы выдвигаться. Наша задача постоянно выдвигать какие-то варианты, тестировать их в маленьких партиях. Если они не заходят, мы их с легкостью убираем и выдвигаем новые. Весь наш бизнес — это бизнес продуктовых гипотез в попытках найти для каждого из блогеров что-то уникальное.
Например, самый высокооборачиваемый продукт в коллекции шеф-повара Константина Ивлева — «Ивлев соль», а не худи или футболки. Нишевый продукт и классная упаковка дают высокие продажи.
Вы заранее знаете, что позиция может приобрести успех?
Знать прям точно, конечно не можем, но мы можем предполагать, что это будет иметь успех или понимать, что тут шансов меньше. У нас есть данные, которые дают нам возможность предполагать. И чем больше данных, чем больше наш опыт, тем меньше мы ошибаемся.
Чем хорош рынок мерча инфлюэнсеров, это тем, что мы может просто прийти хоть на улицу и спросить поклонников: «Ребята, чего вы хотите?»
Какой у вас самый продаваемый продукт?
Сложный вопрос. В каждом магазине свои хиты. Например, наклейки на ногти от stasprostoklass или худи «Фсе уже». Хит «Мои кореша» в магазине vdudvdud.
vdudvdud.ru
Все, что несет какой-то ёмкий смысл, сочетается с актуальной повесткой и выглядит красиво — это чаще хит. Их действительно много. Если посмотреть по stasprostoklass, то там каждый месяц что-то интересное и новое. Мы стараемся постоянно обновлять мерч. Те же худи, которые сейчас были в тренде и их все носят, находятся в списке популярных товаров.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Успех может быть у абсолютно любого продукта — это показывают такие товары в списке хитов, как соль, фартуки в ivlevshop или тапки в магазине «Красава», наклейки на ногти в stasprostoklass, которые стали оптом закупать косметические салоны.
Почему для вас мерч это реальная ценность, а не принт на футболке?
Я в принципе не рассматриваю продукцию как «принт на футболке». Есть готовый товар, который либо вызывает у покупателя какую-то эмоцию, либо не вызывает. Здесь не важен принт. Мы не делим продукт на части. Может, выйдет коллекция, в которой не будет абсолютно никаких принтов, и именно она станет ценностью. Мы создаем товары, которые несут смыслы, эстетику и ценны поэтому. А принт или там будет только необычный крой или наоборот всё будет обычно — это уже относится к техническим деталям.
Чем ваша технология создания и продажи товаров эффективна?
В синергии ценностей и силы блогера в сочетании с нашим бизнес-процессом — создания вокруг творчества блогера коммерческих продуктов.
Насколько качественно отработала группа в каждой зоне (а их не меньше 7), настолько коллекция будет иметь успех. Не скрываю, что мы можем и провалиться в создании чего-то, но наш процесс все равно это перемалывает, и мы выходим на нужный этап не через одну попытку, а через несколько. Так что эффективная технология — это правильно выстроенный бизнес-процесс, который учитывает то, что уже создано самим блогером, и нанизывает все ценности и эффективные механизмы, которые создаются нами.
Что вы имели в виду, когда сказали, что есть и неудачи?
Это когда действительность не соответствует ожиданиям. Это когда мы с клиентом не обсудили, он ждал миллион продаж, а мы ждали 10, и критерий успех для каждого абсолютно разный.
На протяжении времени бывают продуктовые гипотезы, которые не заходят. Бывает, что мы что-то упускаем, бывает выпустили продукт не в то время или что-то еще. Иногда кажется, что будет средненько, а выстреливает хорошо. По сути наша задача максимально заранее все рассчитать, чтобы у нас с партнером были одинаковые взгляд и ожидания от коллекции.
Почему аналитика — это один из самых важных факторов для вас?
Мы стараемся выстраивать бизнес вокруг создания коммерческих продуктов, вокруг блогера. Этот мой ответ проскальзывает, наверное, сквозь все вопросы.
Товарный рынок сам по себе огромный, но при этом насыщенный. Я всегда тут стараюсь ставить задачу, что мы должны сделать так, чтобы покупатели рассматривали мерч как альтернативу Zara или H&M, или любому другому повседневному бренду. Мерч в нашем понимании — не рынок промо или подарка, который на стену гвоздями приколачивают. Наш мерч хотят носить каждый день, это большие глубокие эмоции, а это серьезная конкуренция с большими ребятами. У них там big data, роботы всё знают про потребителей на несколько лет вперед. Поэтому нужны аналитики, чтобы смотреть, предугадывать, анализировать — как заходит коллекция, когда делать запуск, смотреть, как поддерживается коллекция, какие можно сделать коллаборации, как правильно подавать сам продукт.
Почему у вас такие разные клиенты? От журналистов до музыкантов и спортсменов.
Ну как, коммерческие продукты можно делать в любой сфере. Нам не важно, чем занимается человек, а важно имеет ли его дело, его творчество или его личность коммерческий потенциал. Мы за любую законную коммерческую движуху. Например, у нас даже есть в клиентах блог — говорящий попугай. Отличный кейс, где с клиентом не поговоришь по душам, но продажи растут и аудитория отлично принимает продукцию.
С кем вы планируете еще сотрудничать?
Мы со всеми планируем. То есть задача работать с интересными клиентами, с теми, у кого совпадают взгляды с нашими, кто тоже хочет развивать активно свою идеологию в коммерческой плоскости. В идеале еще расти вместе с клиентом или растить клиентов.
Это поступательный, точечный бизнес, в котором очень важно работать по схеме, как та же машина. Соответственно, кто готов в нее садиться и кто близок нам по духу, с теми мы с удовольствием будем делать партнерские проекты.
Не хотите выйти за пределы России и сотрудничать с блогерами извне?
Да, у нас есть эта задача. Пандемия немного весь процесс тормозит, да и не хватает нас на все задачи. Но несколько текущих уже задач по открытию площадки в Европе, да и с Украиной хочется наладить более тесную работу, потому что с Украиной возникают проблемы с доставкой: очень долго и хочется, чтобы было дешевле. Мы хотим работать, но мало ресурсов и поэтому мы пытаемся отзеркалить бизнес-процесс на Украине, но это тяжело, и нужно самим туда ехать и выстраивать все.
Так что да, у нас в планах выйти на Европу и работать максимально везде, где только можно. Например, если брать текущие проекты, есть магазин Евгении Медведевой на трех языках: русский, японский и английский.
Футболка «Гейша» уже распродана. medvedevaevgeniya.com
Это разная аудитория, разный подход и гораздо лучше бы продажи были в европейской части, если бы у нас была площадка из Европы, которая реагировала бы и доставляла быстрее и дешевле, чем мы отсюда. Коммерческие продукты будут успешны, если это будет выгодно самому клиенту в повседневной жизни.
Думали ли вы создать эко-френдли коллекцию?
Тут уже вопрос не ко мне. Возможно, моя команда и рабочая группа думает об этом. Я хочу создавать коммерчески успешные коллекции. Если они подходят к тому, что это будет экологическая история, то против не буду.
У нас сейчас есть какая-то сувенирка под такой запрос, но это немного другое. Но конкретно в этом направлении какого-то эко-вектора у компании нет.
Кем вы видите себя через 3 года?
Этот вопрос задаю обычно на собеседовании. Вижу компанию «МЕРЧМЕРЧ» с развитой коммерческой инфраструктурой, гибкой бизнес-моделью, которая успешно выводит на рынок коммерческие продукты, которая решила поставленные задачи и достигла миллиарда рублей по выручке. Вообще у нас есть достаточно амбициозное планирование на 5 лет, в котором мы ищем способы как с точки зрения финансирования решить наши задачи, как и привлечь ключевые кадры — талантливых дизайнеров, производственников и всех, кто любит создавать новые креативные и коммерчески успешные продукты, искать ниши и любит много работать.
Фото: Дарья Михонова
Где мы сейчас находимся?
Мы находимся в пространстве Raskroi на улице Казанская, 25 в центре Санкт-Петербурга. Задача сделать это место точкой притяжения молодых дизайнеров, производственных компаний, талантливых IT-специалистов и всех талантливых участников фэшн- и техсообществ. Хочется, чтобы сюда приходили интересные люди, где они могли бы обсуждать рабочие дела, делиться своими идеями и быстро применять их в коммерческой деятельности. Пространство открыто с 3 июня.
Мы готовы привлечь любую талантливую единицу к процессу и планируем создать здесь площадку, позволяющую реализовывать коммерческие идеи в сфере фэшн-ритейла.
Дарья Михонова
