Петербургский Лахта Центр, самый северный в мире небоскреб, готовится к открытию. С первого дня проекта вокруг него не утихают споры. «Нашей целью было сделать башню приметой места, какой, например, является Петропавловская крепость. Это должно было стать чем-то привычным для людей. И я вижу, что мы этого добились», — уверена директор по коммуникациям Лахта Центра Ольга Бузина. О том, какую роль в формировании имиджа нового для города объекта сыграли супергерои и какие нюансы нужно учитывать в работе над образом такого объекта, она рассказала MerchNews.
Почему бы не посмеяться над собой?
— То, как меняется отношение людей к башне, мы видим по мониторингу соцсетей, по запросам на рекламу, по тому, как разные производители помещают изображение Лахта Центра на этикетки. Объект начинает жить своей жизнью, и сейчас мы уже не должны его продвигать, аудитория сама внедряет этот образ, — говорит Ольга Бузина.
Директор по коммуникациям Лахта Центра Ольга Бузина.
В истории Лахта Центра есть два интересных кейса, когда инструменты для внутренней коммуникации работали на широкую аудиторию. Один из них — комиксы ко Дню строителя, в которых некоторые характеристики объекта превратились… в качества супергероев. Эта идея родилась в дирекции по коммуникациям Лахта Центра, а в жизнь ее воплотила сетевая художница Manly. Тираж у комиксов был небольшой, 500 штук (их печатали для сотрудников компании). Но тему подхватили локальные СМИ, и так об этом узнала широкая аудитория.
— Мы решили, а почему бы не посмеяться над собой, над мифами, которые существуют? Например, с завидной регулярностью к нам «цепляются» облака, и с земли кажется, что мы горим. Наш комикс — это позитивные, смешные истории с разными героями, суперспособности которых так или иначе связаны с особенностями здания. То они в городе находят солнце при его отсутствии (часто его видно только только с нашей высоты, если небо над Петербургом затянуто тучами), то возникает ветер, когда его нет. Нам кажется, на локальном уровне мы справились.
Комикс, героями которого стали функциональные особенности нового здания.
Второй кейс — выпуск альбома с фотографиями Михаила Розанова, Юрия Пальмина и Владимира Фридкеса. Они снимали процесс строительства башни более полутора лет, в результате получилась серия уникальных работ, из которых состоит издание. Дизайнер альбома Евгений Корнеев для каждого блока книги подобрал свою бумагу: по мере роста башни утолщаются и альбомные листы, усиливая ощущение основательности с каждой перевернутой страницей. Это книга об архитектуре, о том, как рождается геометрия линий. Альбом показывает изнутри все этапы строительства Лахта Центра.
— Когда объект построен, его можно фотографировать на протяжении многих десятилетий. А процесс строительства — это то, чего больше не будет. Вы можете зафиксировать его только один раз. И романтика строительства ускользнет. Мы снимали процесс, чтобы было ясно, чем здание живет, как наращивается «позвоночник», — отметила собеседница MerchNews.
Кстати, на финальном кадре здания нет, там — зимняя панорама города, снятая с самой высокой точки небоскреба, так как объектом уже стала сама высота как новая реальность.
Фотокнигу о строительстве башни можно купить в петербургских магазинах.
Башня-терка и диалоги о новой городской среде
В компании гордятся тем, какой получилась книга. Ее выпустили тиражом 1000 экземпляров. Приобрести альбом можно в Доме книги, «Подписных изданиях», во флагманском магазине ФК «Зенит» — в книге есть и кадры, сделанные с крыши нового стадиона.
— Наверное, это тоже можно считать разновидностью мерча. Это решение маркетинговых задач, к которым можно подойти по-разному. У нас получилось художественное издание об архитектуре, подводящее итог работы нашей большой команды.
Ольга Бузина признается: в процессе работы над образом проекта возникали новые задачи. Так, пришлось говорить с людьми «не только о небоскребе, который вдруг возник в городе, а вообще о том, что такое городская среда».
— К сожалению, в Петербурге у людей нет визуального опыта современной архитектуры. Для многих что-то желтенькое и с колоннами, даже если оно строится сегодня, — это хорошо. Хотя на самом деле в этом нет сегодняшнего дня и это просто какая-то безвкусная реплика чего-то, что было 200 лет назад, — считает директор по коммуникациям Лахта Центра.
Терка в виде здания Лахта Центра. Как вам такой мерч?
В этом направлении работали с разными активностями. Среди них — лекторий о преобразовании городской среды Lakhta View и конкурс для молодых архитекторов и дизайнеров «Архишанс», который организовала компания. Один из его этапов был посвящен сувенирам. Студенты предлагали свои варианты мерча «Лахты».
— Там были какие-то абсолютно неожиданные вещи, очень классные работы. Наш фаворит — терка в виде башни. Она выглядит очень эстетски. Нам было очень интересно узнать, как ребята это все видят. Все, что связано с мерчем — это какое-то предметное, образное воплощение того, что ты делаешь, — говорит Ольга Бузина.
Мерч для Лахта Центра — это «отражение сути компании», добавляет она.
— Для нас это важно и мы всегда очень осмысленно к этому подходим. Мерч — это что-то, что можно потрогать, вещи, которые дают ощущение материальности происходящего.
lakhta.center.ru
