Как соединить магазин и музей и создать единую точку взаимодействия бренда с человеком? В интервью для MerchNews об этом рассказывают Наталия Новикова, руководитель отдела маркетинговых мероприятий «Яндекса», и Павел Анохин, сооснователь музея «Яндекса».
Павел Анохин
Зачем «Яндексу» музей?
Павел: Мы с вами как раз находимся сейчас в помещении, где сосуществуют два проекта – музей и магазин.
Наталия Новикова
Наталия: Во-первых, мы хотим показать, как развивалась человеческая мысль и как она воплощалась в компьютерных технологиях. Чтобы понять, что происходит сейчас, нужно знать, что было раньше. Прошлое важно не только для настоящего, но и для будущего. И все это важно для компании, которая создает тренды. Во-вторых, музей привлекает всех: нас любят и дети, и гики. Поэтому он стал прекрасным средством, чтобы повысить лояльность к бренду со стороны широкой аудитории.
Павел: «Яндекс» – огромная компания, внутри которой работает множество технических специалистов. Я сам программист. Конечно же, мы интересуемся историей отрасли. Для кого-то это желание узнать, как все развивалось. Для кого-то – воспоминание о технике, с которой начинал.
Откуда появилась мысль о гибриде – музей-магазин?
Павел: У нас есть внутренняя среда для обсуждения идей. В какой-то момент мы начали вспоминать, у кого что есть в домашней коллекции компьютерной техники. От обсуждений пришли к выводу, почему бы не собрать выставку. Нас поддержал технический директор Михаил Парахин.
Когда это было?
Павел: В 2017 году. И так совпало, что было как раз двадцатилетие «Яндекса». Мы решили это дело, так сказать, приурочить. Заодно собрали артефакты, связанные с историей компании. Мы воспринимаем наш музей компьютерной техники как способ посмотреть на изменения индустрии в контексте, как способ погрузиться в обстоятельства, повлиявшие на сегодняшний мир, увидеть тех гигантов, на плечах которых мы стоим. Индустрия быстро меняется, гаджет устаревает за полгода. В этой череде сложно отследить значимые вещи. Важно успеть остановиться, обернуться, отрефлексировать. И хорошо, что есть физические объекты, которые помогают это сделать легче и нагляднее.
Как воплощался музей-магазин?
Наталия: Изначально возникла идея создать музей. И мне доверили организовать под него пространство. Мерч «Яндексом» очень любили и хотели сотрудники. Тогда мы решили: раз уж открываем офлайн-пространство, почему бы не добавить туда наш мерч? Придумали и сделали.
То есть с самого начала была идея единого пространства – музея-магазина. Это офлайн-проявление нашего бренда, потому что «Яндекс» живет в онлайне, а мерч с «Яндексом» ты можешь потрогать и унести с собой. Мерч – это способ общения пользователя с большим брендом.
«Яндекс» живет в онлайне, а мерч с «Яндексом» ты можешь потрогать и унести с собой. Мерч – это способ общения пользователя с большим брендом.
Почему не сделали отдельно магазин, отдельно музей?
Наталия: Мы не хотели распыляться. Точка входа в бренд должна быть одна. Таким же образом мы поступаем со всеми своими продуктами: у них нет миллиона точек входа. Зачем людям, которые хотят с нами пообщаться, бегать в разные места?
Павел: Для музея большая проблема – найти и оборудовать подходящее помещение. Это дорого. Окупать себя такой музей не может. В нашем случае это принципиально некоммерческая история, это по любви.
Вы полностью ушли в проект музея?
Павел: Я занимался им сверхурочно, так как оставался и остаюсь программистом. Это моя основная работа.
Как в самой компании восприняли проект музея – затратный и при этом некоммерческий?
Павел: В «Яндексе» много некоммерческих инициатив: образовательных, благотворительных. Идея музея очень здорово попала в тот внутренний образ компании, в образ того, кем хочется быть. Как сказал один коллега: «Для меня музей – это пример того, что делает "Яндекс" "Яндексом"».
Идея музея очень здорово попала в тот внутренний образ компании, в образ того, кем хочется быть. Как сказал один коллега: «Для меня музей – это пример того, что делает "Яндекс" "Яндексом"».
Кто из необычных гостей к вам приходил?
Наталия: 23 сентября у «Яндекса» был день рождения, к нам приходила большая команда тиктокеров из Dream Team House. Конечно, они не могли пройти мимо музея. Ребята были в восторге от возможности прикоснуться к ретроиграм.
Все наши сотрудники могут дать скидку своим гостям, поэтому очень часто они после деловой встречи ведут их в музей-магазин. Это уже само собой разумеющееся. Пространство все любят.
Павел: Мы проводим «Вечера в музее» – цикл лекций, которые читают интересные люди. Пару лет назад нашими гостями стали Геннадий Зеленко и Сергей Попов, авторы советского журнала «Радио». Когда-то они опубликовали несколько статей о том, как из комплектующих, которые можно купить в радиомагазинах, собрать компьютер. Культовые материалы для своего времени. Те компьютеры назывались «Радио-86РК» (по году публикации). Авторы уже в почтенном возрасте, но пришли и два часа рассказывали удивительную историю, как создали свой компьютер и как написали об этом.
Музей-магазин открылся и в Санкт-Петербурге. Есть ли различия в проектах?
Павел: После старта в Москве это был один общий вопрос: когда же в Питере? Там работает офис «Яндекса», и мы подумали – почему нет?
Наталия: Но в Питере у нас классический стрит-ритейл, мы сразу хотели открываться не при офисе, а на Невском проспекте – на главной туристической магистрали. Московское и петербургское пространства принципиально разные с точки зрения посетителей, но не с точки зрения идеологии.
Павел: Сначала мы переживали, думали, что при большом посетительском потоке техника скорее будет ломаться, и поставили в питерский музей меньше моделей. Но быстро поняли, что дело живет, что посетители бережно относятся к экспонатам. И через полгода мы в два раза расширились.
Сколько посетителей приходит в музей-магазин?
Наталия: В Петербурге – около 1000 человек в день. В Москве не считаем, потому что здесь постоянно тусуются сотрудники, приводят своих гостей, проходят экскурсии, встречи. Это непоказательный трафик.
Павел: Первый музей был доступен только сотрудникам, и располагался он внутри офиса за проходной. Мы – энтузиасты компьютерной техники – не были музейщиками, ничего не знали о том, как собирать и выставлять коллекцию правильно, поэтому сделали все для себя. Плюс мы не понимали, нужен ли будет такой музей еще кому-то, кроме нас.
Так как у нас много образовательных инициатив, проводится много курсов для школьников и студентов, однажды их организаторы предложили провести экскурсии для ребят в музее. На этом этапе мы выяснили, что не только ностальгический эффект привлекает к компьютерной технике. Люди, которые родились со смартфоном в руках, вполне испытывают интерес к старым машинам. Для них это, с одной стороны, экзотика, с другой стороны, понимание, что от «странной огромной штуковины» их отделяет всего 20-30 лет. Контраст производит очень сильное впечатление.
На самом деле, я сразу понимал, что музей хочется делать на широкую аудиторию. Но понимал и затратность проекта. Конечно, его нужно было обкатать внутри. Через полгода после запуска мы открылись для внешней аудитории.
Какими были первые задачи после открытия музея для посетителей?
Павел: Нам хотелось, чтобы музей стал точкой притяжения для сообщества, которое интересуется историей компьютерной техники. Мы сразу стали привлекать коллекционеров с интересными частными собраниями. В мае 2018 года открылись с экспозицией советской техники – это была частная коллекция, сейчас она выставляется в Музее связи. Затем мы сделали выставку домашних компьютеров: вы можете увидеть технику из разных стран. В данный момент работает выставка советских калькуляторов – тоже частная коллекция.
Из-за того, что площадь нашего музея не слишком большая, а история техники обширна, нам интересно экспозиции менять. Забегая вперед, скажу, что «Яндекс» сейчас строит новый офис на улице Косыгина, там уже в проекте заложено большее помещение для музея, где мы сможем выставлять разово больше техники.
Как музей организационно-административно рос?
Павел: Чтобы музей функционировал, кто-то должен поддерживать помещение в чистоте, охранять его, следить за исправностью инфраструктуры. Эти задачи берет на себя команда магазина. Самому музею понадобились люди, которые развивают его, содержат экспонаты в рабочем состоянии, работают с аудиторией, расширяют коллекцию. В какой-то момент моих сил стало мало, и мы разместили вакансию сотрудника музея компьютерной техники. У нас появились Олег и Саша. Это инженеры, способные починить технику, и одновременно люди, способные думать о развитии музея, проводить экскурсии, методически их готовить.
Когда принимаются решения по развитию музея, каким образом делятся зоны ответственности между вами?
Наталия: У нас с Павлом творческий союз. Вообще, при музее существует рабочая группа, все решения мы принимаем вместе. А если по зонам ответственности, то Паша отвечает за контент, я – за развитие проекта.
Я как-то была на острове Чеджу в Южной Корее, в их музее компьютерной техники. Там многие экспонаты в прямом доступе. Музей-магазин «Яндекса» мне очень его напоминает.
Павел: Как раз хотел к этому подвести. Музей работает только тогда, когда техника в нем работает, и она доступна для посетителей. Иначе это все будет каменным топором под стеклом витрины в историческом музее. Для топора это нормально, но компьютерная техника понятна только во взаимодействии с ней.
Как вы собирали коллекцию?
Павел: У нее много источников. Когда в 2017 году мы готовили музей, экспонаты собирались из того, что было в наличии у нас самих. Я отдал 15 рабочих станций – это дорогие и мощные для своего времени компьютеры, которые позволяли решать сложные задачи. Другие ребята также отдали свои первые компьютеры. Что-то мы докупили. А центральной частью коллекции стал первый сервер «Яндекса». Когда мы переехали с Самокатной улицы в Хамовники, сервер отдали в Политехнический музей. Затем к 20-летию, когда у нас стало возникать что-то свое, решили попросить обратно. К счастью, Политехнический музей пошел навстречу и отдал. Сервер оказался в рабочем состоянии – и он до сих пор у нас здесь выставлен.
Еще мы нашли уникальный артефакт. «Яндекс» в своем «протосостоянии» начинался с поиска по Библии. Чтобы продемонстрировать возможности будущей системы, основатели «Яндекса» оцифровали Библию и сделали по ней текстовый поиск. Мы нашли один образец на дискетах, которые прочитались спустя 20 лет! Нам повезло, что информацию с дискет удалось перенести на современные носители, и именно этот экспонат мы сейчас демонстрируем в зале на первом сервере.
Какие еще редкости здесь представлены?
Павел: В музее у нас стройная логика – экспозиция продумана так, чтобы оптимальным образом погрузить посетителя в историю компьютерной техники.
В 1980-х начинался бум на искусственный интеллект (ИИ), правда, тогда он понимался иначе. И в то время появились специализированные фирмы, производившие «железо» для ИИ. Это было очень дорогое «железо». Когда волна интереса спала, производители позакрывались либо переквалифицировали производства (например, как Xerox), а техника осталась. И нам удалось купить один из тех компьютеров для ИИ – Symbolics. Он и сейчас недешевый: мы приобрели его в Штатах за 5000 долларов.
Еще у нас есть Apple II – это вторая модель и первая серийная среди «яблочных». В 1977 году в Америке вышли три домашних компьютера: Apple II, Commodore PET и Tandy RadioShack. Эти машины запустили революцию в домашних ПК. Commodore PET у нас тоже представлен.
Домашние компьютеры появились и в СССР. Один из них БК-0010. Чтобы компьютер мог стать домашним, приходилось идти на компромиссы ради снижения цены. Поэтому монитором служил телевизор, вместо дискет использовались обычные пленочные кассеты. На них были записаны игры. Чтобы запустить игру, нужно было скоммутировать компьютер с телевизором и магнитофоном и вставить кассету в магнитофон. И это было хорошим решением, так как по уровню цен монитор тогда стоил дороже самого компьютера.
Кроме того, компьютер работал с языком «Бейсик». В комплекте поставлялся даже учебник. И конечно, быстро насытившись готовыми играми на кассетах, школьники (и не только они) учились самостоятельно писать программы – примитивные игры. Так что это была прививка любви к программированию.
А это что за Next?
Павел: Тоже любопытный экспонат. Когда Стива Джобса выгнали из Apple, он пошел и создал следующую компанию – Next. Программное обеспечение этих компьютеров легко в основу современной Mac OS.
Вообще, для компьютерной техники до 1990-х или начала 2000-х характерна разнородность: все производители выпускали и железо, и софт на свой манер. Не было унификации. Это сейчас у нас все одинаковое – какой бы логотип ни стоял на технике, внутри будет «процессор от Intel, произведен на Тайване». После обрушения железного занавеса к нам хлынула разношерстная техника со всего мира, смыв практически все отечественное.
Почему наши производители не смогли конкурировать? Почему нет русского Apple?
Павел: Это вопрос многослойный. Отдельные наши производители, получив новые образцы, пытались их догнать или собирать что-то из импортных комплектующих. Но успеха не имели: кроме отставания в технологиях, наши компании уже существенно уступали в материальной базе. Мы просто не устояли перед высокопроизводительными и высококонкурентными Западом и Азией. При этом инженерная школа у нас осталась. Отдельные компании продолжали разрабатывать свою электронику, делают это и сейчас.
Вот как раз у нас представлен компьютер из отечественного «железа» – с процессором «Эльбрус». Он произведен в 2017 году и по производительности сопоставим с Intel 2016 года.
Надо сказать, что это очень хороший показатель – мы сохранили свою инженерную школу. Не каждая страна может похвастаться тем, что способна производить свое «железо». А у нас несколько таких компаний – МЦСТ, НИИСИ, ЭЛВИС, Multiclet и другие.
Где вы находите экспонаты?
Павел: На форумах, аукционах, на электронных торговых площадках, в статьях о коллекционерах, в случайных публикациях. Иногда люди сами случайно что-то находят, приносят. Иногда коллекционеры что-то отдают.
Интересно, что-то из мерча может попасть в музей?
Наталия: Сейчас в музее есть наш бычок, который спускается по доске в виде поисковой строки. В 2015 году мы дарили партнерам в подарок занятную вещицу – «Наш лось». Если произнести вслух, получится слово «нашлось». А выглядел подарок как танцующая игрушка-лось и шарф с надписью «Наш лось». Думаю, такой лимитированный мерч вполне достоин места на полке музея.
Если в каком-то городе найдется энтузиаст, который захочет открыть музей-магазин «Яндекса», как вы отреагируете?
Павел: Пока планов по открытию в других городах нет, потому что если где-то присутствовать, то мы хотим иметь контроль над процессом. Бренд по франшизе мы точно не собираемся передавать.
Наталия: Что касается вообще развития, то у нас есть разные интересные мероприятия в Академии Яндекса, проходит ежегодный фестиваль ретрокомпьютинга «Демодуляция», мы участвуем в тематических тусовках, выставках, форумах. И обязательно продолжим делать совместные с сервисами «Яндекса» проекты.
Читайте: Как «Яндекс» от привычной сувенирки перешел к созданию модного и технологичного мерча
пресс-служба «Яндекса»
