Как от обычной сувенирки прийти к уникальному мерчу, который будут сметать с полок, рассказывает Наталия Новикова, руководитель отдела маркетинговых мероприятий «Яндекса».
С чего начинался мерч «Яндекса»?
Все начиналось с сувенирной продукции примерно в 2004 году. Тогда пошли наши первые мероприятия для рекламных агентств и партнеров, где мы в конце дарили гостям брендированные подарки. Ассортимент был классическим – антистресс-игрушки, футболки, кружки.
После этого сотрудники офиса стали говорить, что тоже хотели бы такую сувенирку: «Мы фанаты бренда, хотим носить логотип "Яндекса"». И какое-то время компания дарила футболки и кружки сотрудникам. Мы шли путем придумывания новых принтов. Например, были классные футболки «Чёрная кошка в темной комнате» и «Я нерепрезентативен» (после аналогичного высказывания Лены Колмановской в интервью).
Когда число сотрудников перешло за тысячу, много уже не подаришь. И поскольку совпали потребность сотрудников в мерче и наше желание открыть офлайн-пространство бренда, мы начали мерч продавать.
Задачи по производству мерча отдаете на аутсорс?
Нет, работает наша внутренняя креативная группа производства и дизайнеров. Мы делаем то, что нравится самим, что нам нужно, что кажется удобным, полезным. Сейчас придумываем идеи внутри, а затем проводим опрос сотрудников: нравится им или нет. И спрашиваем покупателей: чего еще не хватает, чего хочется.
Что появилось таким образом?
Мы все много ходим по офису, носим в руках ноут, телефон, кружку с кофе. Отсюда появились толстовки с карманом для ноутбука. Потом мы поняли, что нужен устойчивый стакан, чтобы не проливать напиток на клавиатуру. Появились октокружки с присосками, которые невозможно перевернуть.
На волне популярности попсокетов выпустили свои – они сразу ворвались в топ продаж. Также хорошо идут стикерпаки, потому что люди любят персонализировать свои гаджеты. И конечно, учитываем сезонность. К лету выпускаем бейсболки, футболки, поясные сумки, бутылки для воды. К зиме – шапки, варежки, шарфы.
В коллаборациях работаете?
Их было несколько. Как-то в музей пришел модный дизайнер Кружок, вдохновился ретротехникой и сделал коллекцию вещей в ретростиле. Также Покрас Лампас раскрашивал наши «Станции». Мы сделали ивент по этому случаю: Покрас приходил к нам, раздавал автографы, одному счастливчику разрисовал торпеду в машине.
Вообще, мы приветствуем коллаборации с интересными художниками или между брендами.
Как подбираете подрядчиков непосредственно для изготовления мерча?
Наши главные требования – профессионализм, качество, лояльность к бренду и готовность работать над каждой вещью до победного. Многие подрядчики нами воспитаны. Я имею в виду, что нам недостаточно просто качества, нам нужно, чтобы каждый шов, каждая петелька, каждое нанесение были сделаны идеально.
Как вы это проверяете?
Нам либо привозят образцы, либо мы выезжаем на производство и досконально выясняем, как лучше сделать. Можем часами выводить краску до того оттенка, который нам нужен. Всегда бьемся за идеал.
А факапы случались?
Да, бывали, потому что в процессе задействовано много людей и машин, сбои неизбежны. Однажды нам привезли партию футболок, у которых ворот был заметно скошен. Выпускали мы их к определенной дате, то есть отложить и переделать было уже невозможно. Смотрим на футболки, понимаем, что ворот очевидно ассиметричен, и принимаем решение обыграть эту особенность. Написали стикеры для покупателей: встречайте нашу футболку, она порадует вас не только качественным материалом, оригинальным кроем, но и ассиметричным воротом. В результате мы получили столько восторженных отзывов. Все восприняли такой ворот как находку, а не недостаток.
Какими тиражами выпускаете мерч?
Мы ориентируемся на спрос. Смотрим, как продавалась вещь в прошлом, заказываем ее сопоставимыми тиражами на будущее. Новые вещи выпускаем малыми партиями и анализируем продажи. Если все идет хорошо, то дозаказываем партию. Например, сейчас с новым «Яндексом» запустили одежду из очень необычного материала (серия «Новая Я»). И народ ее просто смел с полок. Дозаказываем уже в третий раз.
Какой путь обычно проходит мерч от идеи до вещи?
Коллеги из производства (группа по рекламно-сувенирной продукции) всегда мониторят новые материалы и технологии. Дизайнеры постоянно ездят на выставки, отслеживают тенденции. Потом на общих рабочих встречах мы эти идеи обсуждаем, выбираем, тестируем и лучшие запускаем в пробные тиражи.
Технологи следят за тем, чтобы вся продукция соответствовала требованиям, была сертифицирована, промаркирована и т.д. У нас в отделе очень опытные люди, которые занимаются своими задачами больше десяти лет.
Особенность нашего мерча – вещи должны быть модными и технологичными. Мы контролируем все от и до. Каждую новую вещь стираем, гладим, сами проверяем в эксплуатации. Каждую новую краску или пленку смотрим в нанесении, высыхании, стойкости. То есть идет постоянный исследовательский процесс.
Особенность нашего мерча – вещи должны быть модными и технологичными.
Что из предстоящих новинок можно проанонсировать?
К Новому году мы подготовили коллекцию елочных игрушек. Делаем впервые. Уже готовы первые партии, и они клевые. Игрушки будут и в подарках, и в продаже.
Есть ли шанс у художника с улицы сделать коллаборацию с «Яндексом»?
Безусловно! Можно написать нам через наши социальные сети (инстаграм, фейсбук) или по адресу pr@yandex-team.ru. Можно прийти в музей-магазин. Если человек вдохновлен брендом и заряжен, мы будем только рады.
пресс-служба «Яндекса»
