Екатерина Ключикова, бренд-менеджер компании «Леврана», рассказывает о том, как разрабатываются элементы айдентики для косметических линеек, на что и каким образом влияют перемены в упаковке и какие изменения в визуалах бренда инициируют сами покупатели.
С одной стороны, бренд Levrana еще совсем молод. С другой стороны, у него интересная история становления. Как рождалась визуальная часть бренда?
Леонид Леврана, создатель компании, 7 лет назад сам придумал логотип, сам его разработал. И до сих пор мы его не меняли, потому что хотим сохранить историчность своего позиционирования. Единственное, что изменили — отказались от символа солнышка, потому что решили выглядеть более минималистично.
Levrana занимается производством натуральной косметики, находится в Петербурге, основана 7 лет назад. Это семейная бизнес-история. Создатели бренда начали с изготовления мыла на дому, затем расширили линейку продукции, доросли до большого производства и сейчас у нас глобальные планы на будущее. Мы собираемся построить завод в Особой экономической зоне Санкт-Петербурга и производить не только косметику, но и косметические ингредиенты.
Идеологи Levrana — Леонид и Виктория Леврана.
Что касается проработки визуалов, то мы занимались шрифтами. Шрифты первых лет не сильно подходили для упаковки, из-за чего она получалась слишком разной. Это видно и сейчас: у нас появлялись новые продукты, в оформление каждого из них что-то добавлялось, и унификация, конечно, «страдала». Смена этикеток и обновление визуалов начались, когда к нам пришел работать штатный дизайнер.
А другие бренды вы разрабатывали с учетом опыта в Levrana, зная, чего хотите от визуальной части бренда?
Безусловно! В True Alchemy у нас воплощается четкая визуальная стратегия, но логотип тоже ни разу не менялся с момента появления линейки. Мы добавили на упаковку элементы из алхимии: покопались в теме, нашли нужные символы. Получился минималистичный дизайн с серебристыми знаками.
Как менялся визуальный язык продуктовых линеек с приходом дизайнера?
Сначала мы решили пересмотреть шрифты, потом — привести всю упаковку к единому стилю, насколько это возможно, конечно. Но даже сейчас есть упаковка, где изменились шрифты, расположение деталей, но якорные визуальные объекты, основные изображения и отрисовки остались прежними.
Как происходит работа над визуалами бренда? Что отдаете агентству, что и как делаете сами?
Агентство мы никогда не привлекали. Все делаем «ин хаус» — здесь у нас свой дизайн и продакшн, работает целая креативная команда: дизайнеры, маркетологи, бренд-менеджеры. При этом дизайн-группа делится по функционалу: один дизайнер занят только упаковкой, остальные берут нагрузку по визуалам для сайтов, соцсетей и рекламы.
Когда идет процесс запуска новинки, мы смотрим, что происходит в этом направлении на рынке, что делают конкуренты, в том числе в других странах. Посещаем выставки, мониторим новости. Например, нам интересен немецкий рынок, где натуральная косметика в топе очень давно. Их идеи вдохновили нас на твердые шампуни.
Кстати, внутри команды — от кого поступают идеи?
Всегда по-разному, бывает, что интересную мысль приносит кто-то из сотрудников, бывает, что Леонид вносит свое предложение. Леонид сам по себе очень креативный человек. Ему постоянно приходят оригинальные идеи. Многие из них прорабатываем, и получаются прекрасные продукты.
Когда возникает новая идея, мы анализируем, какие в наличии ингредиенты, подходят ли наши производственные мощности. Если все реально, то ставим задачу технологам, которые разрабатывают продукт. После начинается стадия тестирования, в ней принимают участие сотрудники компании по желанию, и обычно никто не отказывается. У нас сформирован комитет по тестированию, и есть «спецы-тестировщики» по конкретным темам: кто-то выбирает продукты для дома, кто-то — определенный бренд. В течение нескольких дней или недель тестируем, заполняем опросные формы, технологи вносят коррективы. И новая пробная партия опять поступает на тестирование.
Когда продукт готов к выходу на рынок, продумываем его упаковку. Конкретный образ рождается из генеральной идеи позиционирования. Например, с той же Neo Care мы шли от задачи выделиться для адресной аудитории — молодых девушек, и при этом остаться в их стилистике. Так родился концепт полезных сладостей для красоты, а в нем уже — упаковка в виде конфет и нейминг по названиям десертов: мицеллярная вода называется Aloe Lemonade, ночная маска — Acai Bowl.
Сколько длится процесс запуска?
От трех месяцев до трех лет. Очень по-разному. Сейчас есть уже почти готовая разработка, но не хватает рук довести ее до рынка, потому что постоянно появляются новые ингредиенты, совершенствуются уже запущенные продукты. Приходится расставлять приоритеты. Мы внимательно занимаемся ассортиментом, который есть, следим за его актуальностью. Поэтому новинка может долго ждать своего часа.
В то же время, если команда посвободней, если у дизайнеров вдохновение на максимуме, мы можем разработать новинку за считанные дни.
Иногда бывает так: мы получили тестовый образец продукта, продумали упаковку, но понимаем, что где-то что-то нужно изменить. Например, разрабатываем отбеливающий крем, и технологи хотят добавить в него витамин С. Мы решаем в таком случае включить крем в линейку с витамином С. Для интеграции требуется доработка упаковки. Иногда подобным образом возникали целые серии: сначала была одна сыворотка, мы дополняли ее тоником, потом кремом. В итоге, для серии разрабатывался свой стиль.
Наша креативная группа сама пользуется косметикой бренда. Мы прекрасно знаем свою аудиторию и что она хочет видеть. Когда выходит новинка, мы все уже в курсе ТЗ — что появится, для чего, какой именно продукт. Поэтому идея упаковки рождается чаще всего совместно. Мы вместе выбираем цвета, а когда дизайнер отрисовывает макеты, голосуем — и вариант-победитель выходит на рынок.
Как именно выбираете цвета? Здесь же не получится действовать методом «нравится — не нравится».
Вот сейчас мы готовим к запуску БАДы. И обсуждаем ассоциации: что приходит в голову, когда говорим о витамине С, с каким цветом ассоциируется витамин Д?
За семь лет работы на рынке у бренда не «зашли» буквально штучные продукты, которые оказались ненужными или непонятыми. Но в тех случаях все зависело не от дизайна, не от визуального языка, а от самого продукта. Например, аудитория не приняла шампуни на растительных маслах.
Какие особенности в позиционировании были связаны с дизайном упаковки? Что было вашим новаторством?
До нас в России никто не использовал крафтовые тубы для упаковки косметики. После это начали делать многие, я замечаю тубы даже в продуктах питания. Тубы с нами очень давно, они нам нравятся, но мы подумываем отказаться в пользу обычных коробочек, так как бренду важна экологичность, а тубы производятся с участием клея.
Какое влияние на визуальный язык бренда оказывает аудитория?
Самое непосредственное. В своих соцсетях мы постоянно проводим опросы, спрашиваем мнение покупателей по самой продукции, по оформлению. Прислушиваемся к мнениям. Например, зубные пасты у нас были в алюминиевой таре, что считается наиболее экологичным вариантом. Но в опросе победила пластиковая туба, и мы заменили упаковку.
Характер аудитории подсказывает характер упаковки?
Да, наши покупатели точно про экологичность. Поэтому для шампуней мы предлагаем перерабатываемую упаковку. Даже несмотря на то, что есть более дешевые виды тары.
В собственных магазинах товары для дома мы продаем на разлив. И сотрудничаем с ритейлерами формата Zero Waste, поставляем туда гели для душа, для стирки и средства для мытья посуды в больших кегах, а покупатель приходит со своей тарой и покупает только продукт на развес.
Сейчас к нам пачками поступают сообщения: ребята, начните принимать тару от использованных продуктов обратно. Мы очень хотим реализовать это начинание хотя бы в магазинах Петербурга, но пока есть некоторые организационные сложности. Зато у нас хорошо работает акция «Принеси ложку и получи скидку»: речь о пластиковых ложках, которые вкладываются в пачки со стиральным порошком. Наши покупатели охотно откликаются.
Хорошо работает акция «Принеси ложку и получи скидку»: речь о пластиковых ложках, которые вкладываются в пачки со стиральным порошком. Наши покупатели охотно откликаются.
Отслеживали ли вы влияние упаковки на продажи в конкретных цифрах?
Такого, чтобы «сменили упаковку на красную, и продажи взлетели», я не припоминаю. Хотя… У нас есть пример со скрабами: мы их выпустили в совершенно новой упаковке, отличной от той, что у нас была, — минималистичной, с интересными сочетаниями продуктов. И эти скрабы хорошо продаются: мы сравнили продажи старой и новой упаковки и увидели большую разницу.
Если новинка не дает в течение квартала 80-90% и выше от плана продаж, скорее всего, топовым продуктом она уже не будет.
Какие особенные усилия требуются от бренда при запуске новых стилей на рынок?
У нас никогда не было громких кампаний. При запуске новых продуктов или обновлении дизайна наш продакшн делает классный контент, который потом используют партнеры и дистрибьюторы. Чаще всего это интересные съемки, в которых участвуют сотрудники компании. Плюс у нас есть пул блогеров, с которыми давно сотрудничаем. Все наши промокампании очень лаконичны и преимущественно основаны на отзывах (работа с площадками-отзовиками). Если новинка не дает в течение квартала 80-90% и выше от плана продаж, скорее всего, топовым продуктом она уже не будет.
Ничего себе! То есть все измеряете практически в стопроцентных показателях?
Я говорю именно об успешных продуктах. Есть и те, которые набирают меньше плановых показателей по продажам, но мы все равно оставляем их в ассортименте. Потому что они, как правило, рассчитаны на узкую аудиторию и ей нужны.
Из мерча для внешней аудитории мы выпускаем сумки-шоперы. Идея возникла из запроса и целесообразности: покупателю хочется во что-то сложить покупки, но пластиковые пакеты мы не используем.
Что из собственного мерча есть у компании?
Из мерча для внешней аудитории мы выпускаем сумки-шоперы. Идея возникла из запроса и целесообразности: покупателю хочется во что-то сложить покупки, но пластиковые пакеты мы не используем. Поэтому выпускаем шоперы. Наверное, такая сумка — неотъемлемый атрибут для любого эко-бренда. Еще у нас есть брендированные аксессуары — массажные и зубные щетки.
Для внутрикома мы почти ничего не выпускаем, только ситуативно и на мероприятия. Например, к акции по уборке мусора мы запринтовали кепки для сотрудников, на праздники дарим брендированные толстовки, кружки, термосы.
Сначала для производства мерча мы привлекали подрядчиков, потом появилось собственное швейное производство.
Levrana
