Новый фильм бондианы «Не время умирать» наконец выходит на экраны. 7 октября для российских зрителей Дэниэл Крейг наконец наденет смокинг Tom Ford и сядет за руль авто «Астон Мартин». Хотя для самого Крейга этот фильм станет последним, где он предстанет в роли агента 007. 

kinopoisk.ru

Долгосрочный партнер фильмов о Бонде, компания Heineken, выпустила на прошлой неделе рекламный ролик с Крейгом в роли агента 007. Зрители могли оценить чувство юмора маркетологов. В ролике Крейг сидит в баре и медленно наливает пиво в бокал. Через несколько секунд он отхлебывает и усмехается, говоря «Да, этого действительно стоило подождать».

Бруно Бертелли, генеральный креативный директор компании Publicis, утверждает, что идея этого рекламного ролика принадлежит самому Крейгу. «Он поделился неплохой идеей, и мы замечательно поработали вместе незадолго до выхода фильма», — говорит Бертелли.

Как поклонникам бондианы, так и компании Heineken пришлось долго ждать выхода фильма на экраны. Еще до начала эпидемии коронавируса премьера задерживалась на год из-за увольнения режиссера Дэнни Бойла и его замены на Кэри Дзедзи Фукунагу. Предыдущий фильм бондианы – «007: Спектр» — вышел в 2015 году. «Одной из причин сотрудничества Heineken с серией фильмов об агенте 007 является периодичность их выхода — каждые четыре года, — рассказывает Бертелли. — Это гарантированный контракт. Обычно при подобных партнерствах существуют долговременные планы».

Когда грянула пандемия, Heineken уже выпустил первую рекламу с Крейгом в роли Бонда. Другие бренды-партнеры фильма отложили выпуск тематической рекламы. Так, ролик DHL был представлен только в сентябре 2021 года, несмотря на то, что его отсняли еще до пандемии. Оригинальный ролик Heineken — «Сухой шпион» — был более специфическим. Там рекламировалось безалкогольное пиво, а по сюжету Бонд отказывался пить алкоголь (некоторые зрители также думали, что увидят что-то подобное в фильме, и окрестили его «самым толерантным фильмом бондианы»).

«Не время умирать» потеснил множество фильмов от именитых голливудских студий, которые также отложили свои проекты из-за роста случаев заражений дельта-вариантом коронавируса в США. Выход «Миссия: невыполнима 7» перенесли с 27 мая на 30 сентября 2022 года, а «Топ Ган: Мэверик» выйдет на экраны в следующем году 27 мая, а не в ноябре этого года. Сиквел «Топ Гана» будет сопровождаться выпуском рекламы от таких брендов, как Ray-Ban Aviator (очки, которые носил герой Тома Круза в первом фильме франшизы) и производитель игрушек Mattel.

Продакт-плейсмент

Маркетологи, планирующие выпуск тематической рекламы в фильмах, продолжают испытывать серьезные трудности, начавшиеся в прошлом году. Специалисты отрасли утверждают, что рекламодателям стоит пересмотреть свои отношения с продюсерами фильмов.

«При изменении даты выпуска фильмов на экраны кинотеатров, рекламодателям, выстраивающим свою маркетинговую стратегию вокруг фильма, обычно также приходится менять свои планы, — говорит Дэви Борн, директор лондонской фирмы Born Licensing. — Рекламодатели могут извлечь пользу от такого сотрудничества, следуя за хайпом и шумихой вокруг выхода фильма на большой экран. Но при этом существуют и риски. Мы убедились в этом за последние полтора года».

Борн утверждает, что успешнее всего его агентство работает с рекламодателями, взаимодействующими с популярными людьми и франшизами из сферы развлечений. Это происходит без привязки к выпуску фильмов на экраны, что дает рекламодателю возможность контролировать время запуска рекламных кампаний. К примеру, британская страховая компания Direct Line использует в рекламе персонажей из «Робокопа» и «Черепашек-мутантов ниндзя», но у этих франшиз не запланировано выпусков новых фильмов. Direct Line начали рекламную кампанию тогда, когда это было им удобно.

Также существует проблема продакт-плейсмента. Для Heineken это не столь важно, но для технологической компании отсрочка в выпуске фильма на два года может привести к тому, что рекламируемый продукт сильно устареет. Какие-то детали можно изменить на этапе постпродакшена, но маркетинговая стратегия такого продукта обречена на провал. Насколько это важно?

«Я уверен, что возникнут проблемы по части бюджета и планирования. По крайней мере, продукция Heineken остается неизменной», — рассказывает Эд Уоррен, креативный директор лос-анджелесского агентства по бренд-интертейнменту The Sunshine Company.

Уоррен также утверждает, что бренды в фильмах могут использоваться в качестве контекстного фона (к примеру, компьютеры Dell в «Форсаже» или машины «Форд» в «Мстители: Финал») или же для «формирования облика героя», как в случае с Ray-Ban в фильме «Топ Ган».

«Бонд так важен для Heineken не потому, что он рассказывает о бренде, а потому, что агент 007 — невероятно вдохновляющий герой», — говорит Уоррен.

Он также подчеркивает, что отсрочки в выходе фильмов могут продлить связь с товаром. «Если посмотреть на перенос сроков выхода «Не время умирать», то можно понять, что этот перенос определенным образом продлил разговор о рекламной кампании Heineken. Мне очень понравился их ролик, так как он играет с контекстом».

Мерч и спойлеры

Помимо продакт-плейсмента, отсрочки также могут создавать логистические проблемы для брендов, выпускающих мерч.

«За полчаса мерч не создать, — говорит Марти Брокстайн, старший вице-президент по межотраслевым связям в нью-йоркской фирме Licensing International. — Если у фильма для детей есть линия брендированных игрушек, необходимо потратить много времени на ее разработку. При переносе выхода фильма страдают все составляющие выпуска мерчандайза. Скорее всего, товар уже отгружен, и его нужно разместить на каком-то складе».

За последние несколько лет возникали ситуации, когда мерч поступал в продажу до премьеры фильма. К примеру, такое произошло с фильмом «Чудо-женщина 1984». «Но тогда не провести постепенно усиливающуюся рекламную кампанию, на которую рассчитывает производитель игрушек», — говорит Брокстайн. Он также подчеркивает, что может возникнуть еще одна проблема. Variety писали о том, что среди мерча были спойлеры к фильму (например, фигурка Mattel, изображающая героиню Кристен Уиг в виде Гепарды, а она появилась в этом образе только в конце фильма).

Стоит ли игра свеч?

Возникает вопрос: а стоит ли вообще брендам создавать рекламу, связанную с фильмами? Бертелли из Publicis утверждает, что рекламодатели все больше взаимодействуют со стриминговыми сервисами, такими как Netflix, который открыл свой магазин мерча, и Apple TV, и все меньше работают с премьерами блокбастеров.

«В будущем мы увидим все больше взаимодействий с Netflix, — говорит он. — Они быстрее, пунктуальнее и делятся контентом, что гораздо удобнее для брендов. Стало слишком сложно договариваться с большими продюсерскими фильмами, когда ты не можешь познакомиться со сценарием или узнать точную дату выхода на экраны. Netflix также позволяет выбрать сериал, наиболее подходящий для того или иного бренда».

Во время пандемии многие блокбастеры вышли на стриминговых платформах. Специалисты по лицензированию полагают, что большинство контрактов коснутся премьер в кинотеатрах, а не сервисов потокового видео. Но все меняется. Бертелли считает, что при работе со стриминговыми сервисами большая касса при премьере перестает иметь значение, потому что «с приходом поколения Z этот эффект может быть еще больше».

Брокстайн из Licensing International немного более осмотрителен в отношении сервисов потокового видео. «Если речь идет о фильме, премьера которого только что состоялась на стриминговой платформе, ситуация остается неясной, — говорит он. — Не существует единого мнения по поводу сервисов потокового видео, так как при премьере не происходит резкого роста кассовых сборов. Данная ситуация обусловлена тем, что эта отрасль находится в процессе развития».

Уоррен из Sunshine также прогнозирует «увеличение количества высококачественного контента и размытие границ между полнометражными и телевизионными фильмами», хотя он отмечает, что в наши дни кассовые сборы по-прежнему сильно влияют на продакт-плейсмент. «В фильме “Шан-Чи и легенда десяти колец” невозможно не обратить внимание на BMW. Джеймс Бонд — интересный пример, потому что вся эта маркетинговая машина полностью поменяла направление за неделю до премьеры. Но за прошедшие полгода люди стали смотреть фильмы иначе. В мире произошли значительные изменения».

Источник: AdAge