Шокирующая Азия: кей-поп начинает и выигрывает, формируя новые схемы ведения бизнеса в мире

Феномен k-pop (кей-поп) в последние годы вышел за рамки музыкальной субкультуры и разросся до глобальной силы, которую в двух словах не описать – однако можно количественно просчитать. Если в 2018 году рынок кей-попа показал 18-процентный рост, то за 2020-й показатели выросли почти на 45%, увеличив ВВП Южной Кореи на $5 млрд и сделав страну шестым музыкальным рынком в мире.

В период пандемии роль соцсетей увеличилась – всерьез завязанный на интернет-общение корейский шоубиз от этого только выиграл. Так, на премии Billboard для топовых артистов в соцсетях в этом году три из пяти номинаций оказались у кей-поп-артистов – по результатам онлайн-голосования корона закономерно отошла самой популярной южнокорейской бой-группе BTS. Приняв эстафету у Джастина Бибера, этот коллектив восседает на троне пятый год подряд, во многом олицетворяя рынок кей-попа вообще и его коммерческую привлекательность для брендов всего мира, в частности.

При первом взгляде BTS, как и большинство их менее успешных сородичей, представляют собой поп-коллектив: семь смазливых молодых людей поют прилипчивые песни и ладно танцуют. Разные типажи в группе привлекают по-разному настроенных девочек – примерно такая схема работает в шоубизе с незапамятных времен. В этом смысле можно привести аналогию хоть с Backstreet Boys, хоть с Duran Duran, хоть даже The Beatles. Но если битлы собирали крупнейшие площадки мира, разъезжая всюду в компании директора, администратора и иногда звукорежиссера, то на на успех BTS работает команда, сравнимая численностью с армейской дивизией. Согласно данным Министерства культуры Южной Кореи, создание первого англоязычного суперхита BTS, прошлогоднего «Dynamite», привело к созданию почти 8 тысяч рабочих мест посреди пандемии. Продажи дискохита принесли создателям 1,43 триллиона долларов.

Группа BTS сформировалась под крылом Big Hit Entertainment, не самой, заметим, крупной продюсерской компании в Южной Корее – львиная доля рынка поделена между тройкой гигантов SM Entertainment, YG Entertainment и JYP Entertainment. Все они ставят производство кей-поп-артистов на конвейер, взращивая звезд с младых ногтей, вливая в них сотни тысяч долларов и тренируя годами, прежде чем вывести в люди. Путей, которыми претенденты становятся звездами, не один и не два – продюсеры палят разом из множества пушек, создают вокруг подопечных различные сущности коммерческого и социального толка, и вся эта деятельность превращается во вселенную артиста, богатую и разнообразную.

Скрупулезный путь раскрутки BTS начался с создания серии варьете-шоу – реалити-шоу, дорам и прочих телевизионных и онлайн-продуктов, демонстрирующих живой товар лицом. Помните сериал «Ранетки»? На счету BTS подобных программ семь только на телевидении – это помимо четырех полнометражных фильмов. Онлайн BTS представлены в десяти различных шоу, от травелогов до курсов корейского языка.

Если в шоу American Hustle Life или Run BTS! участники предстают во плоти, то в онлайн-шоу TinyTAN, BT21, Hip Hop Monsters и We On семерых парней превратили в мультяшек, которые, например, мочат монстров с помощью суперспособностей. Стоит ли говорить, что каждый из этих четырех вебтунов порождает отдельные линейки продуктов, эксплуатирующие уже не реальные, а мультяшные и даже анималистические образы – и вся эта деятельность совокупно льет воду на мельницу BTS. Создатели иных кей-поп-проектов идут еще дальше в виртуальную степь, изначально создавая смешанные человеко-мультяшные составы: в отличие от рисованных участников Gorillaz, за которых все решают люди, аватары из коллектива aespa управляются искусственным интеллектом. 

Однако феномен BTS и всего кей-попа зиждется не просто на желании продать артистов в максимальном количестве вариаций – создание вселенных идет об руку с создание обратной связи с поклонниками, которые исподволь организуются в гигантские фанатские сообщества. Чтобы, например, посмотреть травелог «Bon Voyage» или обрести иные привилегии, фанатеющей от BTS девочке нужно примкнуть к ARMY – «армии», насчитывающей порядка 50 миллионов участников. Члены комьюнити демонстрируют удивительную сплоченность, когда это требуется для какого-нибудь доброго дела – например, собрать средства на изучение филиппинских китов или финансирование танцкласса в Руанде. Сами BTS подают фанатам пример, отчисляя миллион долларов движению Black Lives Matter.

Разумеется, такая лояльная армада готова отдавать деньги не только на покупку школьных тетрадок с портретами своих идолов. BTS являются амбассадорами 21 крупного бренда, включая таких титанов бизнеса как Samsung, Hyundai, Louis Vuitton и Coca Cola. В недавнем содружестве с McDonald’s группа брендировала специальный обед, который подается в мак-ресторанах в 50 странах. Такое повсеместное проникновение в жизнь людей на планете еще больше повышает ставки коллектива, что приводит к новым рекламным контрактам.

BTS – лишь вершина огромного айсберга в океане мирового шоубиза: индустрия кей-попа способна создать бизнес вокруг фанатской деятельности в самых неожиданных проявлениях. Например, преданные поклонники озабочены здоровым питанием кумиров, утомленных кабальным графиком работы – отдельные компании специализируются на доставке обедов артистам на деньги фанатов. Корейские поклонники выражают свою любовь к артистам, даря им мешки риса – бизнесмены организуют доставку десятками тонн. Про производство кукол, одежды и прочего мерча даже говорить не приходится: любой товар доступен, любая услуга – к вашим услугам.

Бизнесу есть чему поучиться у кей-попа в плане формирования лояльной аудитории, корейские артисты могут дать фору иным мировым гигантам и меняют схемы ведения дел буквально на глазах. Остается поспевать.