На этой неделе в соцсетях разгорелся скандал: Евгений Самус, эксперт по медицинскому маркетингу, выложил в фейсбуке скриншоты со страницы интернет-магазина Ozon, где в тот момент продавались свитшоты и другой мерч с изображением спаривающихся крокодилов и надписью «Holocoste».
Подробнее о своей первой реакции на происшедшее Евгений Самус рассказал в интервью Merchnews: «Я родился в Ленинграде в еврейской семье. Моя прабабушка всю блокаду тушила бомбы на Невском, большую часть семьи фашисты расстреляли в Херсоне, прадедушка спасал и оперировал советских солдат прямо на поле боя. Никто из них не хотел, чтобы хоть в малейшем виде, — даже в виде шутки — то, что произошло во время войны, повторилось. Поэтому, когда я увидел, что на известных по всей России магазинах Озон и Wildberries продаются чашки и кофты с надписью “Holocoste”, я увидел в этом оскорбление не только себя как еврея и иудея, я увидел в этом неуважение к нашей истории, нарушение границ здравого смысла. После консультации с юристом я также понял, что это может быть трактовано как реабилитация нацизма — а это статья 354.1 УК РФ».
Самус — далеко не единственный, у кого этот товар вызвал негодование. Как говорит Шауль Брук, исполнительный директор Еврейской религиозной общины Петербурга: «Не могу сказать, что есть тенденция подобного рода, но даже один этот случай вызвал недовольство нескольких сотен людей, очень бурное обсуждение среди них, и это оправдывает наше внимание к такого рода инцидентам».
После того, как Евгений Самус написал письма на Ozon и Wildberries, товар был убран с этих площадок. Ozon и Wildberries на вечер пятницы не ответили на запрос Merchnews, отправленный в среду, поэтому ответа на наш вопрос, собираются ли они принимать какие-либо дополнительные меры в связи с инцидентом, мы так и не получили. Также осталось неизвестным, проходит ли товар с принтами какую-либо проверку на наличие экстремистских или неоднозначных надписей, прежде чем его выставляют на продажу на этих площадках.
Merchnews поговорил с Михаилом Тикниченко, менеджером coolpodarok.ru. Вот что удалось узнать от него:
«Эти принты не являются нашей разработкой, мы взяли их из базы дизайнов, которая является общедоступным стоком. В том числе, этот дизайн использовался, помимо нас, еще примерно двадцатью компаниями, изготавливающими мерч. Когда поднялся шум, в том числе, с нами связались представители Еврейского совета, мы сразу принесли извинения, убрали наш товар с площадок и подсказали, где он может находиться еще. Честно говоря, не хотели никого обидеть — мы воспринимали это как выстебывание известного бренда, и ничего более».
Экспертный разбор
Опрошенные нами эксперты рекламного рынка едины в своем мнении относительно дизайна этого мерча: креатив глупый, грубый и некорректный. А где грубость, там вылезает и ксенофобия.
Понятна интенция авторов: они хотели выступить в известном дизайнерам жанре шутливого «ребрендинга», переиначив логотип и название известной фирмы Lacoste (на логотипе Lacoste присутствует зеленый крокодильчик). Однако по дороге смысл шутки потерялся, поэтому, например, возникает такой вопрос: почему крокодилов теперь два? Они спариваются или это у одного крокодила отлетает душа? Если же они все-таки спариваются, то почему, что это должно символизировать? Ход мысли создателей совершенно неочевиден, а значит — несмешно. Ну и редупликация Lacoste-Holocoste (кстати, здесь слово Holocaust написано еще и с ошибками) тоже не блещет оригинальностью.
Merchnews удалось найти среди креативщиков одного из первых авторов ассоциации Lacoste-Holocoste, который обсуждал ее вместе с друзьями еще в начале 2000 годов. Это Александр Колпаков, который сейчас стал художником. Вот что он рассказал:
«Я ни на минуту не думал о том, чтобы эту шутку коммерциализировать, потому что это гадко. Я объясню, почему я это придумал: у креативщиков такой уж склад ума, ухо просто слышит такие вещи. И эта шутка глупая, но она есть, мы в ней живем. У меня есть друзья, которые могли бы очень оскорбиться на эту шутку, но у них хорошее чувство юмора, так что мы с ними вместе это придумали, посмеялись, да и ладно. Но коммерциализировать — это запредельный ад».
Однако решение активистов — снять товары с площадок — далеко не всем кажется правильным. Эксперты рекламного рынка в один голос говорят о том, что свобода слова может быть важнее. Иван Квасов, креативщик-фрилансер, высказался так: «Действительно, мерч с таким изображением довольно стремный. Но ведь Ozon — это площадка, на которой продается все. Если они начнут запрещать околонационалистические вещи, то потом начнут запрещать и околодемократические. Я бы предпочел, чтобы этот выбор делали люди, которые это покупают».
Покупатели
Кто же эти таинственные люди, которым нравятся шутки про Холокост? Михаил Тикниченко утверждает, что таких людей вовсе не существует: «Нужно понимать, что мы печатаем по запросу. До того, как поднялась шумиха, этот дизайн был выставлен на Ozon в течение целых семи лет, и за это время его никто не заказывал».
Однако нет гарантии, что если не покупали у coolpodarok.ru, то так же не покупали у других двадцати производителей, выставлявших данный дизайн на продажу. «Я сам эксперт по маркетингу и прекрасно понимаю, что если бы это никто не покупал, то вряд ли бы это производилось. Не знаю даже, что меня пугает больше, — то, что это продается, или то, что это покупают», — говорит Евгений Самус.
Шауль Брук относит потенциальных покупателей скандального мерча к российской средней прослойке: «Этот случай надо рассматривать как сигнал: это отражение состояния умов, которое присутствует отнюдь не в маргинальных слоях общества, а среди абсолютно адаптированных людей. Это люди из среднего класса, и они допускают такие оскорбительные жесты по отношению к тому, что является большой частью истории России и истории еврейского народа. Очень странно думать о том, что этот товар прошел через десяток рук, которые его обрабатывали, и они не нашли в этом товаре ровно ничего оскорбительного или вызывающего вопросы».
Опять-таки не для всех наличие покупателей является поводом для того, чтобы запрещать продажи скудоумного товара. «Это моя принципиальная позиция. Не нужно мешать людям выставлять себя идиотами. А то они скроют свой интеллектуальный, культурный уровень, а потом это вылезет еще в каком-то месте. А тут все видят, кто они такие», — считает Александр Колпаков.
«Корректная» неполиткорректность
Шутливый «ребрендинг» можно сделать и по-другому. Опрошенные нами рекламисты посоветовали обратить внимание на мерч от одесской компании «Беня и Зубрик», которая полностью посвятила себя этому жанру. Вот несколько примеров работ одесситов:
Чехлы «Кинза», «Шалом № 5», трусы «Just do it every night»
Среди креативщиков также популярен мерч от саратовского бюро «Капланопись», например, такой: «Ray-Ban», «Lexus».
По мнению экспертов, неполиткорректные шутки допустимы, когда они исполнены талантливо и остроумно. Имеют значение и место, и время публикации шутки.
Шутки в сторону
Те, кого оскорбил глупый и грубый дизайн из общедоступного стока, все еще ждут обещаний, что шутка больше не повторится. «Я бы крайне не хотел, чтобы мои дети, дети любого россиянина видели, как кто-то из взрослых наслаждается питьем ароматного кофе из кружки, на которой написано “Холокост”, как кто-то прогуливается вечером в кофте, на которой написано “Холокост”. Когда погибло столько людей, это не может являться поводом для шуток», — говорит Евгений Самус.
На это возражает Иван Квасов: «Сейчас в мире распространена культура обиды, она мне не нравится и не близка. Не думаю, что этот случай бросает тень на Ozon, просто не надо этот мерч покупать. Это просто дурацкая шутка, в которой нет никакой глубины, ни креативной, ни ксенофобской. Да, неприятная вещь. Но надо меньше обижаться».
«Я считаю, что единственный наш путь к победе над такими явлениями — не юридический, это просвещение и воспитание людей в духе большей толерантности к другим культурам и традициям. Это долгий и непростой путь, но мне он видится единственно возможным», — подытоживает Шауль Брук.
