Уже несколько дней в соцсетях не утихают споры вокруг бирюзового солнца, нового символа Санкт-Петербурга, который в рамках Международного культурного форума презентовало агентство SPN Communication.
Не проехался по нему только ленивый. Обсуждение вышло за рамки одного города, пользователи со всей страны соревнуются в креативности, пародируя работу петербургских дизайнеров. И удивляются, как так вышло, что на нее потратили 7 млн рублей.
Метабренд презентовали 13 ноября. Фото: Комитет по развитию туризма Санкт-Петербурга
Скандальность проекта не только в реакции людей. Конкурс, объявленный комитетом по туризму, возмутил игроков рекламного рынка. Из-за условий, прописанных в документации. Сроки исполнения контракта были очень сжатыми, и крупные городские рекламные агентства отказались участвовать в конкурсе. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) обвинила чиновников в ограничении конкуренции и подала к комитету судебный иск.
— Мы изначально говорили о том, что невозможно сделать хорошо такую работу за 40 дней. Многие компании даже не рискнули принять участие в конкурсе, хотя это было бы престижно. Если людям не нравится то, что получилось, нужно делать выводы. Условия, которые были выставлены заказчиком, не соответствовали индустриальным стандартам. Прежде всего, по срокам. Мы подавали жалобы, иски. Мы выразили свою позицию. Получилось то, что получилось. Что будет дальше, не знаю. Будем следить за ситуацией, — прокомментировала сложившуюся ситуацию в беседе с MerchNews директор Северо-Западного представительства АКАР Наталья Пилатова.
Как ни крути, бирюзу не найти?
Кажется, любовный треугольник «Петербург — логотип — скандал» будет всегда. Несколько лет назад все обсуждали айдентику, которую сделала студия Артемия Лебедева за 1 рубль. Тогда было много претензий к шрифту, переносам, графическому изображению достопримечательностей. Тем не менее, чиновники взяли ее в работу. Дизайн от Лебедева украсил официальную сувенирную продукцию, был вписан в городские пространства, использовался на официальных мероприятиях. Но все оказалось не так просто. Федеральная антимонопольная служба потребовала отменить заключенный ранее контракт со студией Лебедева. Ведомство обратило внимание на этот проект после жалобы Бориса Григорьева, на тот момент директора коммуникационного агентства Generation Brand & Communications. ФАС решила, что власти создали дискриминационные условия для участников рынка, так как заключили контракт без проведения открытого конкурса.
Разговоры о туристическом бренде Петербурга ведутся давно. Это фото с одного из обсуждений в 2015 году, на нем — вариант логотипа от художника Алексея Андреева.
Бирюзовое солнце — часть метабренда Северной столицы, разработанного SPN Communication. Соответствующий конкурс агентство выиграло в прошлом году, предложив выполнить работы за 7 млн рублей.
По замыслу разработчиков, Петербург — город, «созданный выдающимися людьми» и помогающий реализовать себя и достичь амбициозных целей. А «бирюзовое северное солнце» символизирует «веру в гений человека, в прорыв и в озарение». Вариативность в написании буквы «Е» в названии должна вызвать у зрителя ассоциацию с разводными мостами.
Генеральный директор сувенирной компании «АКМ» Арсений Кракович на вопрос MerchNews, можно ли ждать появления товаров с новым логотипом, ответил: «Это некоммерческий продукт. Это некрасиво и нечитаемо».
— Сам по себе логотип не жизнеспособный. Ну написано Петербург, и что? Надо смотреть дальше логотипа, сам по себе он ничего не значит. Мы вот, когда оформляем свои сувениры, стараемся найти изюминку всегда. Тут ее нет. Понятно, что все меняется, новые тренды появляются, мы как потребители не всегда это можем воспринимать сразу. Но надо с уважением относиться к прошлому. Нарисовали они голубое солнце, небо. Давно ли вы видели его у нас такого цвета? Я не знаю, откуда это все взялось. Могу сказать, что видел один европейский брендбук, который пока афишировать не могу, там очень похожая история — фон, начертание шрифта. Случайно ли это совпадение? Не знаю, — говорит Кракович.
Презентация метабренда состоялась 13 ноября. Реакция не заставила себя ждать. Одним из первых на следующий день высказался российский теле- и радиоведущий Сергей Стиллавин, для которого Петербург — родной город.
— Бирюзовый цвет — очень красивый. Настолько, что нравится всем — и даже арабским шейхам, которые украшают им все свои дворцы и отели наравне с золотом. Авторы логотипа утверждают, что таким они видят петербургское солнце. Должен признаться, что ни разу за 30 лет, прожитых в Питере, такого «солнца» я не видел. Я видел людей с лицами примерно такого окраса в кошмарных 90-х, это были завсегдатаи кислотных рейвов. Санкт-Петербург полон красок в солнечную погоду, на заре и на закате, но я утверждаю, что естественного бирюзового цвета в городе нет. Ни в небе, ни в волнах Невы. Не видел! Зато город богат великолепными символами, узнаваемыми даже в Республике Конго — золотой кораблик на шпиле Адмиралтейства, ангел на Александрийском столпе, разведенные мосты и Петропавловская крепость, Исаакий, Медный всадник и так далее. Зачем городу с такой роскошью некий «логотип»? В чем его задача? Я искренне не понимаю, — написал Стиллавин в Instagram. И многие с ним согласились.
А по мнению публициста Александра Невзорова, такой логотип пошел был городу только в одном случае.
Такой логотип СПБ был бы уместен только в том случае, если бы губернатором города был Боря Моисеев. И вообще, на роль голубого солнца страны Спб категорически не подходит. https://t.co/mg9RcFOiti
— Александр Невзоров (@NevzorovAG) 17 ноября 2019 г.
«Спасибо всем, кто прокомментировал, особенно критикам — ваша конструктивная критика очень для нас важна, — написал в своем Facebook Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communication. — Визуальное решение — лишь надводная часть айсберга, основная часть работ — собственно стратегия. Еще раз большое спасибо команде и клиенту».
«Солнце — это самая последняя ассоциация»
Генеральный директор Brandson Branding Agency (Total Identity Group), одного из разработчиков Туристического бренда России, Елена Юферева уверена, что ошибки в айдентике могут быть критичными, так как визуальная коммуникация перестанет быть цельной и не донесет то сообщение, которое было заложено.
Туристический бренд России, выполненный в стиле супрематизма.
— Так и получилось с текущей разработкой туристического бренда Санкт-Петербурга. Визуальное решение, на мой взгляд, является крайне сомнительным. Круг, или «бирюзовое солнце», как его называют разработчики, не является оригинальным, а выглядит посредственным решением в качестве ключевого знака бренда города и с точки зрения семантики, то есть смыслового наполнения, и с точки зрения семиотики — визуального решения. Его вторичность очевидна с точки зрения семиотики, поскольку знаков в форме круга в схожей интерпретации великое множество. Посмотрите хотя бы на наш логотип, который мы используем уже второе десятилетие. А с точки зрения семантики есть очевидные ошибки: в Санкт-Петербурге всего около тридцати солнечных дней в году, — отметила Юферева.
Елена Юферева: «Ну и главное, название города написано с ошибкой — утрачен дефис».
По ее словам, солнце — это самая последняя ассоциация, которая приходит в голову любому туристу при упоминании Петербурга.
— Для этого достаточно провести простой контент-анализ, я уже не говорю о глубоком изучении семиотического поля. А ведь исследовательская часть — это основа любой работы по брендингу. Цветовое кодирование — однотонная бирюза — также малохарактерна для Санкт-Петербурга: цветотип города, если мы посмотрим хотя бы на базовые архитектурные константы, — это различные оттенки желтого, зеленого, розового и, конечно, серого. Если удалить из текущего стиля все узнаваемые символы, которых и так немного, то получим на выходе универсальный стиль, подходящий любому туристически значимому городу где-то на берегу моря. Одним из доказательств этого являются «самодельные» логотипы других городов, гуляющие по социальным сетям и превращающие существующий турбренд в самый настоящий мем с негативным окрасом. При этом уникальность Северной Пальмиры — самый северный мегаполис мира, белые ночи, вторая столица, Достоевский, Северная Венеция, те самые реки и каналы, культурная составляющая и особая интеллигентность наших жителей — остается за бортом.
Оценивая проект с точки зрения профессиональной специфики, собеседница MerchNews отметила отсутствие базовой логики построения территориального бренда. А точнее, его туристического суббренда. По словам Елены Юферевой, непонятно, что же обещает бренд, какая сквозная идея лежит в основе всех коммуникаций. При том что Петербург — пример города, который изначально создавался как территориальный бренд с четкой концепцией.
— В текущей работе пока это не прослеживается. Однако можно оценить слоган Create the Great. Он вяжется с имперским прошлым города и может работать метафорично по отношению ко всем великим творцам, которые работали когда-либо в Петербурге. Но эта мысль также не раскрыта в представленной концепции. Кроме того, возникает и другой важный вопрос — охраноспособности слогана. В частности, бренд Великобритании обыгрывает слово Great в своих коммуникациях уже много лет, постоянно развивает туристический бренд страны, являясь катализатором рынка, сводит вместе потребителей услуг и турбизнес, увеличивая показатель visitor spend. Зарегистрировать новый слоган, думаю, будет крайне сложно. И к выбору шрифта также нужно подходить основательно, ведь это выбор характера бренда, отражение контекста. Использование гротеска со скругленными углами идеально подходит для детских товаров и продуктов питания, но для бренда города он слишком мягкий, слишком гладкий, что противоречит сути Санкт-Петербурга: его истории, характеру, внешнему виду. Элементы букв, которые имитируют разводные мосты, откровенно не удались, а также есть вопросы к кернингу и межбуквенному расстоянию. Ну и главное, название города написано с ошибкой — утрачен дефис.
«Кроме оценки работы исполнителя, безусловно, стоит поднять вопрос и к заказчикам этой работы», — подытожила генеральный директор Brandson Branding Agency. Ведь успех или провал любой работы можно поделить между заказчиком и исполнителем поровну, особенно когда речь идет об услугах в области консалтинга.
