Как правило, партнерство с Олимпиадой — одна из самых желанных сделок на спортивном рынке. Модные бренды мечтают показать свою продукцию сотням тысяч зрителей на стадионе и сотням миллионов телезрителей. 

Участие в создании олимпийской формы — это прекрасная возможность для рекламы и повышения престижа бренда. Но нынешние Олимпийские игры  —  особенные. Со времени  Олимпийских игр в Рио в 2016 году мир изменился. И это связано не только с эпидемией пандемии. 

Новые мировые тенденции заставляют моду подстраиваться под требования времени. «Новая этика», нормы и практики, направленные на преодоление неравенства и дискриминации, тренды на равноправие, разнообразие, устойчивое развитие, экологию, инклюзию создала спрос на изменения в мире спорта и моды.  

Традиционным лейблам теперь угрожает быстрый рост новых конкурентов, которые поймали современные веяния. Некоторые из которых будут представлены на Играх в Токио. 

Когда спортсмены-медалисты  Олимпийских игр в Токио поднимутся на пьедестал, у них на форме будет два логотипа: своей страны и спонсора олимпийской формы. К постоянным официальным спонсорам сборной США — Nike для соревнований, Ralph Lauren для церемоний открытия и закрытия — в список был добавлен Skims, лейбл корректирующей одежды Ким Кардашьян. Во время Игр американские спортсмены будут спать в пижамах Skims, завтракать и обедать в домашней одежде, созданной фирмой Кардашьян. 

«С 10 лет я слышала об Олимпийских играх от своего отчима. Я смотрела, как соревнуются спортсмены, и стала понимать, какая честь — быть частью Олимпийских игр. Я ездила с семьей по разным городам на олимпийские отборы, Олимпийские игры и соревнования по легкой атлетике и везде покупала олимпийскую футболку в качестве сувенира», — вспоминает Ким Кардашьян.

Athleta переманила переманила к себе из Nike гимнастку Симону Байлз и звезду беговой дорожки Элисон Феликс. Байлз назвала приверженность Athleta «разнообразию и инклюзии» главным мотивом своего перехода. 

Расчет на трансляцию

Перед Nike, Adidas, Asics (сборные Австралии и Японии), Telfar (сборная Либерии) и остальными стоит вопрос на миллиард долларов: сколько людей это увидят?

Но на официальных олимпийских площадках в Токио не будет болельщиков на трибунах. Пандемия уже задержало проведение игр на год, но обстановка все равно остается тревожной. 

Издание The Business of Fashion опросило экспертов, чтобы понять, какие изменения в мире моды повлекли обстоятельства этой Олимпиады и что из этих изменений останется с нами надолго.

Пандемия заставила бренды опираться больше, чем обычно на обращение к потребителю через телевизор. «Skims, например, пришлось отказаться от планов пиар-кампании на месте», — сказал генеральный директор Йенс Греде.

Для большинства брендов мировая аудитория олимпиады всегда была важнее, чем то впечатление, которое они производят на болельщиков на трибунах.

«Болельщики на стадионе по-настоящему не входят в наши расчеты, — сказал в интервью BoF Гириша Чандрарадж, исполнительный директор GK Elite, которые производят форму для гимнастов США и являются официальным спонсором команды. — Гимнастика — это телевизионное событие. Наш дизайн продиктован тем, как спортсмен выглядит через объектив камеры».

GK Elite учитывает модные тенденции и то, что показывают на подиуме, а также консультируется с такими брендами как Swarovski, которые поставляют для украшения трико кристаллы — это деталь добавлена в дизайн, в частности, потому, что она хорошо смотрится на экране. 

Четырехкратная олимпийская чемпионка 2016 года Симона Байлз. Коллекция GK Elite

«Наше трико больше похоже на платье для особо торжественных случаев, — сказал Чандрарадж. — Оно соответствует мировому уровню спортсменов и  отражает важность происходящего события».

Популярность — это то, что привлекает бренды в партнерстве с Олимпиадой, делая их «заметными и связывая их с чем-то благородным», сказал Вуди Томпсон, исполнительный вице-директор по маркетингу в агентстве спортивного маркетинга Octagon. 

Но это больше, чем просто престиж. «Для бренда спонсирование олимпийской формы — это возможность стать посланцем своей родины и носителем национальной идеи», — говорит эксперт Siegel+Gale Беки Цойнер. 

«Возможность работать со спортсменами, представляющими на мировой арене свою страну, позволяет нашей одежде совершенно необыкновенным образом ожить на реальных людях, которые войдут в историю, — сказал Дэвид Лорен, ведущий сотрудник по вопросам инноваций. — Мы становимся частью того, чем является Америка для миллионов зрителей».

 Более широкое поле для игры

Такие бренды, как Ralph Lauren и Nike советовались со спортсменами сборной США, в том числе о том, какие «настроение и установки» с точки зрения команды должна транслировать форма. Спортсмены стали идеальными моделями во время главного спортивного события пятилетия.

Большие бренды рассматривают подготовку спортивной формы для Олимпийских игр как испытательную площадку для новых коллекций. В этом году на американских атлетах будут «охлаждающие куртки» со встроенным кондиционером. Nike делает акцент на наиболее экологичных продуктов, например, куртках из переработанного полиэстера. Кроме того, Nike добавили к своей олимпийской линейке продуктов Nike Glide FlyEase, обувь, надеваемую без помощи рук.

Для менее крупных брендов — группы, в которую входят Telfar, Skims и Athleta, которая имеет доходы в десять раз меньше, чем Nike, несмотря на то что принадлежит Gap Inc., Олимпиада — это возможность стать более узнаваемыми. Греде говорит, что сотрудничество со сборной США отвечает задачам Skims по освоению мирового рынка. 

Сотрудничество Skims с командой США началось только после того, как игры были отложены из-за пандемии. Бренд нижнего белья и домашней одежды создает для спортсменов пижаму и домашнюю одежду, что отражает текущую тенденцию, — ведь мы все провели большую часть прошлого года в трениках.  

Олимпийская коллекция Skims

Участие в Играх — залог будущих продаж

Даже если Олимпиада привлечет гораздо меньше зрителей, чем обычно, бренды выиграют от участия. Олимпийская коллекция Skims была продана за 48 часов, а для такого специализированного бренда как GK Elite появление их логотипа на олимпийских матах — это признание за пределами спортивного сообщества. 

И при всех нынешних проблемах Олимпийских игр  уже стали событием историческим, и те, кто решили использовать уникальный шанс войти в историю, проиграть не могут. 

Фото:

ralphlauren.com