Пандемия, новая этика и «Игра в кальмара» внесли заметные коррективы в то, как производится и воспринимается реклама в 2021 году. Судите сами: десятка популярных кампаний за рубежом.
10. Relief / «A Better Way to Get Out of Debt»
Мы неоднократно писали про различный мерч по мотивам южнокорейского сериала «Игра в кальмара» – вполне логично, что пиктограммками оттуда воспользовался для рекламы своих услуг стартап, облегчающий долговые обязательства. Relief пользуется для этого сетевыми алгоритмами, а не устраивает кровавую баню на потеху скучающим богатеям. Визитки при этом выглядят как в сериале – стартап заработал 2 миллиона долларов на фоне выросшей в пандемию безработицы.
9. Pepsi / «#BetterWithPepsi»
Помните, как компания Burger King в своих рекламах активно паразитировала на славе своих конкурентов из McDonald’s? Клоуна воппером придавливала и так далее? Теперь могущественная империя напитков использует для своей рекламы «Лучше с Pepsi» узнаваемые образы Burger King, а также McDonald’s и других сетей фастфуда, чьи обертки совпадают по цветам с фирменной гаммой Pepsi. С Burger King они, положим, сотрудничают – интересней, как на такой финт отреагировали в «Маке», где к блюдам подают продукцию Coca-Cola.
8. Heinz / «Draw Ketchup»
Иногда марка оказывается настолько популярной в своей категории, что становится ее синонимом – как это, например, произошло с Xerox в мире копировальных аппаратов или с компанией Pilot, чье название устойчиво ассоциируется с электрическими удлинителями.
Создатели рекламы Heinz анонимно попросили людей нарисовать кетчуп – те, не сговариваясь, обозначили на бутылках всемирно известный бренд. Ну действительно, какой еще?
7. Heineken / «Shutter Ads»
Довакцинная пандемия особенно больно ударила по питейным заведениям – популярный производитель пива убил разом двух зайцев, разместив свою рекламу на дверях более пяти тысяч закрытых заведений. Часть доходов была направлена этим барам, чтобы их двери однажды снова открылись: «Посмотри рекламу сегодня – заходи сюда выпить завтра». Такая адресная поддержка малого бизнеса не прошла мимо жюри рекламного смотра «Каннские львы», оценившего отдельным призом социальную сознательность бренда.
6. Axe / «The New Axe Effect»
Кажется, нет ничего более сексистского, чем старые ролики мужского дезодоранта Axe, от чьего запаха женщины якобы должны складываться штабелями. Бренду фантастическим образом удалось не очень-то изменить себе, учтя веянья новой этики, и этим привлечь новое, стойкое к мизогинии поколение. В видео этого года Axe освободился не только от расовых и гендерных, но даже межвидовых предустановок: герой рекламы меметично неуклюж и нравится вообще всем живым существам.
5. Sinyi Realty / «In Love We Trust»
Иногда в ролике, стимулирующем продажи, рассказывается настолько захватывающая история, что он не воспринимается как рекламный. У нас, например, такое проделал режиссер Василий Сигарев: снял уморительную короткометражку про покусанного зомби Баскова, от которого можно спастись только в элитном жилкомплексе. Тайваньский риэлтор Sinyi Realty тоже высказался в крупной форме, рассказав трогательную историю про любовь, которая стоит того, чтобы ждать. Результат настолько впечатлил жюри «Каннских львов», что получил гран-при.
4. NBA / «Welcome to NBA Lane»
Для рекламы игр 75-го сезона Национальная баскетбольная ассоциация США собрала в одном ролике рекордное число игроков, как действующих, так и ветеранов в отставке. Отдали дань уважения почившей звезде «Лос-Анджелес Лейкерс» Коби Брайанту, а на главную роль взяли тезку легендарного Майкла Джордана. Актер из «Черной пантеры» сел за руль школьного автобуса – ролик призывает взглянуть на популярную игру глазами детей, что дает дополнительные очки к просмотрам и восприятию рекламы.
3. BLK / «Vax That Thang Up»
Тема вакцинации во всем мире настолько остра, что способна привлечь внимание к любому продукту – тем более, если речь о приложении для знакомств, ведь пандемия заметно повлияла на всеобщую социализацию. Создатели BLK вдохнули новую жизнь в хит 1999 года «Back That Thang Up», вернув миру рэперов Джувенайла и Мэнни Фреша. Былой коллаборант Лил Уэйн в этой эксгумации участия не принял, дела и так хорошо идут, но и без него противовирусный ролик мгновенно стал вирусным.
2. McDonald’s / «The BTS Meal»
Царь Мидас переродился в Южной Корее и предстал, един в семи лицах, бойбэндом BTS. Все, чего касаются эти гладкие поп-певцы, обращается в золото: многомиллионная «Армия» поклонников столь верна, что купит любую фигню, которую парни рекламируют. McDonald’s даже не пришлось создавать новые блюда, чтобы сотрудничество с группой вышло мегауспешным: BTS брендировали обед из известных позиций меню, подкинули фирменного мерча – и вуаля, кампания года. В России McDonald’s проделал такое с местными инфлюэнсерами Настей Ивлеевой и Даней Милохиным.
1. Geico / «Scoop, There It Is»
Главный прожектор рекламы в мире, портал AdWeek признал ролик автостраховщика Geico лучшим в году как по субъективным, так и по вполне объективным признакам. С десятками миллионов просмотров на YouTube трудно спорить, как и с запредельной цитируемостью в TikTok. Использованный в рекламе трек дуэта Tag Team прилипчив, как и 28 лет назад, сами эти отцы хип-хопа в ролике заразительно бодры и веселы. Популярность видео даже спровоцировала производство настоящего сорта мороженого, как там показано. Однозначный вин.
adweek.com
