Сегодня, чтобы построить успешный бренд, мало просто достигать бизнес-целей. От бизнеса все чаще хотят, чтобы он делал мир хотя бы немного лучше: участвовал в благотворительных акциях, улучшал условия работы для своих сотрудников или выступал в поддержку какого-нибудь общественного движения или кампании. По данным американской фирмы Nielsen, занимающейся маркетинговыми исследованиями, 61% потребителей по всему миру готовы выкладывать больше денег за продукцию, если ее производит компания, которая при этом еще делает что-то для общества.
Мерч как важный канал коммуникации
Поэтому все больше брендов стараются акцентировать внимание своей аудитории на том, какие проблемы их заботят, и как они помогают эти проблемы решать. Для того чтобы рассказывать об этом, компании используют различные каналы коммуникаций, и в том числе мерч. Из совсем свежих примеров: профессиональный клуб по американскому футболу Los Angeles Rams выпустил в продажу лимитированную коллекцию брендированных футболок Hate is a virus («Ненависть — это вирус») в ответ на волну агрессии против американцев азиатского происхождения, поднявшуюся в США во время эпидемии коронавируса.
www.therams.com
Выручка с продажи маек пошла на помощь благотворительным организациям. А Tommy Hilfiger представил капсульную коллекцию одежды LUV the World, сделанную полностью из переработанных материалов, с принтами, на которых планета Земля изображена в виде улыбающихся смайлов. Так компания заявила, что озабочена экологической ситуацией на планете.
global.tommy.com
Как LinkedIn увеличил узнаваемость бренда на 250%, развенчивая мифы об агентах по продажам
Чаще всего такие истории возникают в B2C-маркетинге. B2B-бренды обычно с осторожностью используют подобные стратегии, потому что боятся отпугнуть потенциальных клиентов, а также из-за уверенности в том, что их аудиторию интересуют исключительно качество продукта и его цена, а не ценности компании. Однако иногда социально-ориентированный маркетинг может сработать и в сегменте B2B.
Три года назад LinkedIn запустил B2B кампанию, цель которой была продвигать LinkedIn Sales Navigator — сервис для продаж на площадке LinkedIn. И вместо того, чтобы просто рассказывать о преимуществах продукта, компания придумала другой способ привлечь к себе внимание.
— Мы понимали, что наш главный клиент — люди, которые занимаются продажами, и что наш продукт — это сервис, который нацелен на то, чтобы помогать им. И мы подумали, чем еще мы можем помочь? — рассказал изданию AdAge представитель LinkedIn Кит Браунинг. — Нам показалось, что понятие "сейлзмен" со всех сторон обросло негативными коннотациями. То, как специалисты по продажам показаны в кино и сериалах, очень далеко от реальности. На самом деле, человек, занимающийся продажами в современном мире, — это прежде всего эксперт, умеющий выстроить и поддерживать отношения с клиентом. Но мы провели исследование, и оно показало, 79% опрошенных нами людей не видят этого и предпочитают верить "киношным" стереотипам. И мы подумали, что это проблема, которая затрагивает интересы нашей главной целевой аудитории, и почему бы нам не попытаться построить маркетинговую кампанию вокруг этой проблемы, а заодно попытаться эту проблему решить.
LinkedIn запустила кампанию Real Faces of Sales («Настоящие лица продаж»), в рамках которой рассказывала о том, кто они такие — современные сотрудники и менеджеры отдела продаж, и как они работают. По результатам кампании узнаваемость бренда LinkedIn Sales Navigator выросла на 250%.
Добиться такого успеха, выстраивая маркетинговую кампанию B2B не вокруг продукта, а вокруг какой-то проблемы, важной для ваших потенциальных партнеров, реально, считает Браунинг. Но необходимо соблюдать четыре основных правила.
1. Проблема, вокруг которой вы строите свою маркетинговую кампанию, должна быть очень близка вашей целевой аудитории и иметь прямое отношение к вашему бизнесу.
Вместо того, чтобы просто рассказывать своим клиентам, что вы, помимо всего прочего, «занимаетесь благотворительностью» или «поддерживаете экологические инициативы» и пополнять при этом безликую толпу брендов, которые делают примерно то же самое, поищите нишу, связанную со спецификой именно вашего бизнеса. Покажите вашему клиенту, что вы разбираетесь в том, что важно для него, понимаете его проблемы, сложности и задачи. Внимательное отношение к выбору проблемы также поможет вам избежать обвинений в том, что вы взялись за нее исключительно ради продвижения своего бизнеса.
2. Делайте свою аудиторию главным героем ваших историй.
На одном из этапов кампании Real Faces of Sales LinkedIn решила создать совершенно новую базу фотографий по теме «сейлзы», которые бы стали альтернативой стереотипизированным картинкам из фотостоков. Героями этих новых фотографий были реальные сотрудники и руководители отделов продаж. Изображение были доступны для скачивания в базах Unsplash и Pexels. По данным на сегодня, фотографии скачали около полумиллиона раз, они появляются в публикациях таких изданий как Fast Company и Forbes.
3. Создавайте как можно больше нового контента, но не забывайте каждый раз четко обозначать связь с брендом.
Одна из главных ошибок, которую совершают бренды, когда строят свои кампании вокруг какой-то проблемы — это то, что они не всегда обозначают связь с брендом. Для фото, видео и текстового контента в рамках «Real Faces of Sales» LinkedIn использует один и тот же визуальный стиль, одну и ту же цветовую гамму, чтобы закрепить связку с брендом.
4. Постоянно напоминайте себе, какова цель вашей кампании. Зачем вообще вы это делаете.
Это поможет развивать ваш контент. Так LinkedIn в дополнение «Real Faces of Sales» запустил блог Real Sales с практическими советами, полезными для тех, кто работает в продажах. Два этих направления смогла объединить общая цель — помочь агентам по продажам в их работе.
