Колумнист The Week Нил Джей Янг размышляет о том, как корпоративная Америка рекрутирует «хороших» знаменитостей для того, чтобы улучшить свой имидж в глазах молодежи.
Симона Байлз назначена импакт-директором Cerebral, онлайн-провайдера психиатрической помощи, — возможно, последнее идеальное приземление этой величайшей гимнастки мира.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
После скандального ухода Байлз с Олимпийских игр в Токио этим летом, когда, сославшись на свое психическое нездоровье, она отказалась от участия в финальных соревнованиях женской команды по гимнастике, Симона использовала весь свой медиаресурс, чтобы привлечь внимание к стигматизации психических заболеваний, пропагандировать современные методы лечения и ратовать за улучшение доступа к психиатрической помощи.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Зумеры, как и дети следующего за ними поколения «альфа», гораздо больше взрослых осведомлены о психическом здоровье, в том числе потому, что видит, как их ролевые модели борются с такими проблемами. Такие бренды, как Athleta, которая сотрудничает с Байлз, понимают это и всячески поддерживают спортсменку.
Теперь Симона продолжит работу по программе улучшения психологической помощи — уже на зарплате у Cerebral.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Байлз — уже не первая в небольшой группе других знаменитостей, составляющих авангард новой модели партнерства между знаменитостями и корпорациями. Ранее в этом году принц Гарри подписал контракт со стартапом по оздоровительному коучингу BetterUp, также получив должность импакт-директора (chief impact officer, CIO).
Посмотреть эту публикацию в Instagram
А в августе этого года компания Taco Bell выбрала рэпера Lil Nas X на ту же роль.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Импакт-директор — это новая должность, появившаяся в компаниях в последние пару лет, и это красноречиво говорит о том, что корпорации все меньше нуждаются в продвижении своих продуктов и все больше — своих политических и этических брендов. В то время как большинство руководителей высшего звена беспокоится непосредственно о чистой прибыли, предполагается, что импакт-директор должен заниматься оттачиванием миссии компании и всюду говорить о ее вкладе в благосостояние всего общества.
Неизвестно, как именно знаменитости будут это делать. «Я намерен помочь повлиять на жизнь людей», — сказал принц Гарри о своем новом назначении — заявление, которое никак не проясняет объем его повседневных обязанностей. Возможно, это связано с тем, что задача знаменитых импакт-директоров заключается не в офисной работе. Речь идет о том, кем они являются для мира — и о том, что их общественный имидж означает для аутентификации и повышения репутации бренда через ассоциацию.
Конечно, нет ничего нового в вербовке знаменитостей для компаний. Но рост популярности знаменитостей как импакт-директоров сигнализирует о важном переходе от использования звезд в качестве продавцов продуктов — вспомните, как Сэмми Дэвис-младший продвигал Alka Seltzer в 1970-х, или Дженнифер Энистон, торгующую Smartwater в последнее время, — к привлечению их в качестве собственных сотрудников для обоснования компании как «хорошей». Эти знаменитости здесь не для того, чтобы продавать вам обувь или газировку. Они на борту, чтобы заверить вас, что сама компания соответствует установленным ценностям знаменитости.
Одним из интересных приемов Fanatics по привлечению инвестиций стало включение в марте 2021 года в совет директоров знаменитого баскетболиста Мэджика Джонсона. В компании заявили, что основанием для такого решения стали популярность баскетболиста в мире, его успехи в спорте и в бизнесе. Вполне вероятно, что этот шаг сделал компанию более привлекательной для новых инвесторов.
Рекламные ролики с участием новых импакт-директоров должны быть исполнены знаменитостями, которых считают «подлинными», «этичными», а не просто известными, чего ранее вполне хватало при найме звезд для продвижения товаров. Например, объявив о том, что Lil Nas X станет их импакт-директором, Taco Bell похвалили рэпера как «искренне верного себе». В то время, как каналы социальных сетей могут быть заполнены бесконечным потоком полуизвестных инфлюэнсеров, делящихся «спонсорским контентом», импакт-директор существует, чтобы наполнить компанию особой атмосферой социальной ответственности и осведомленности, которую, как считается, уже несут в себе избранные звезды.
Этот сдвиг — явный ответ американским потребителям, особенно молодым, которые ожидают, что компании, которым они приносят деньги, будут делать больше, чем просто продавать им вещи. И это может быть действительно разумный способ привлечь внимание миллениалов и клиентов поколения Z, которые, как известно, отличаются высоким уровнем скептицизма — и даже враждебности — по отношению к капитализму: исследование Fortune 2019 года показало, что почти половина представителей обоих поколений нетерпимо относится к капитализму; в другом исследовании того же года лишь 46% миллениалов и зумеров указали, что они положительно относятся к «большому бизнесу».
Эти чувства могут не перерасти в экономическую революцию. Но они предполагают, что сегодня климат для крупных компаний не очень гостеприимный, и намекают на иные отношения с потребителями, которых жаждут все больше и больше американцев. Исследования показывают, что, особенно среди поколения Z — поколения, родившегося между серединой 1990-х и начала 2010-х годов, и единственных американцев, которые не пережили периода экономического процветания, как предыдущие поколения, — потребление все меньше связано с приобретением, и все больше ощущается как выражение индивидуальной идентичности, даже этический акт. Зумеры хотят поддерживать компании, которые делают мир лучше — или, по крайней мере, приносят меньше вреда.
Создание такого социально ответственного имиджа может оказаться непростой задачей для крупных корпораций. Украшать магазины радужными флагами во время гей-прайдов или отправлять топ-менеджеров на глобальные климатические саммиты — как это делают Amazon, McDonald's, Microsoft и другие транснациональные корпорации — часто воспринимается как циничная уловка, чтобы заработать на последних causes célèbres.
Но знаменитый импакт-директор с репутацией активиста может преодолеть это восприятие, поэтому в ближайшие годы мы можем увидеть гораздо больше известных руководителей по связям с общественностью. В то время как вера в старые институты, в том числе в крупные компании, продолжает падать, доверие американцев к знаменитостям остается высоким. Неудивительно, что компании хотят нажиться на этом доверии, делая знаменитостей частью своей команды.
Открытый вопрос сейчас — это направление репутационного потока: посчитают ли американские потребители известных импакт-директоров заслуживающими доверия или решат, что они просто продались? Будут ли эти назначения улучшать имидж компаний или ухудшать имидж знаменитостей?
Источник: The Week
instagram.com/simonebiles
