Американская ассоциация производителей промопродукции PPAI (Promotional Products Association International) каждый год проводит исследования объемов рынка, основанные на информации о продажах американских дистрибьюторов.

В 2020 году из-за пандемии COVID-19 у большинства компаний во всем мире возникли небывалые экономические проблемы. Продажи рекламной продукции также сильно пострадали. За год объем дистрибьюторских продаж упал на 19% до 19,6 млрд долларов. Падение объема продаж ниже 20 миллиардов произошло впервые с 2013 г., сообщает ежегодный отчет PPAI об объемах дистрибьюторских продаж (рис. 1).

Рисунок 1. Продажи рекламной продукции за 20 лет. Объем продаж рекламной продукции в США в млрд долларов

Когда в первом квартале 2020 года отменили выставки, запретили различные мероприятия, путешествия и крупные собрания, а рестораны, розничные магазины и площадки временно закрыли свои двери, большинство дистрибьюторов накрыла лавина отмены заказов. Чтобы сдержать потерю доходов и удовлетворить новые потребности, многие дистрибьюторы занялись продажей средств индивидуальной защиты (СИЗ). Этот шаг помог многим компаниям, примерно восьми из десяти (76,5%), смягчить тяжелые последствия закрытия.

Переадресация части ресурсов на продажи СИЗ составила 16,8% от общего объема продаж в 2020 году. Без учета продажи СИЗ отрасль, вероятно, понесла более значительные убытки.

Никто ничего не добился: в этом году и у крупных, и у мелких дистрибьюторов наблюдался отрицательный рост, но особенно сильно пострадали крупные компании. У мелких дистрибьюторов общий объем продаж по отрасли составил около 9,5 млрд долларов (10,6 %), темпы снижения оказались более быстрыми, чем спад, начавшийся в 2019 году (3,7 %). Для крупных дистрибьюторов среднее снижение было еще более резким. Компании с годовым объемом продаж более 2,5 млн долларов, зафиксировали объем продаж в размере 10,1 млрд долларов: в среднем снижение составило в 25,6 % по сравнению с 2019 годом (см. рис. 2).

Рисунок 2 Состояние дистрибьюторских продаж рекламной продукции (в млрд долларов)

В течение всего 2020 года миллионы работников стали работать удаленно, поэтому объем онлайн-покупок вырос по большинству категорий потребительских товаров, но доля онлайн-продаж рекламной продукции (17,3 %) осталась близкой к процентной доле 2019 года (18,6 %). Онлайн-продажи снизились и пропорционально общему объему продаж на 24,5 % до 3,39 млрд долларов по сравнению с 4,49 млрд долларов в 2019 году. Спад онлайн-продаж был более резким для крупных дистрибьюторов (снижение на 32,6 %) по сравнению с мелкими дистрибьюторами (снижение на 3,2 %).

Фактически дистрибьюторские продажи упали у всех без исключения. В среднем продажи продуктов, поступающих не из промышленного сектора, упали на 18 % с 3,6 млрд долларов в 2019 году до 2,95 млрд в 2020 году и составили 15% от общего объема в долларовом выражении. Аналогичным образом, продажи розничных и экопродуктов также снизились на 18,7 % и 18 % соответственно.

Продажи и прибыли в 2020 году

В целом большинство крупных и малых дистрибьюторов (71%), сообщили о 20 % снижении продаж по сравнению с 2019 годом. Рост продаж в 2020 году наблюдался только у 20 %  компаний по сравнению с 60 % в 2019 году. По сравнению с 2019 годом, в 2020 году значительно меньше крупных дистрибьюторов сообщили о росте продаж (32 против 76 % в 2019 году). Количество более мелких дистрибьюторов, продажи которых увеличились, также резко сократилось (18 против 58 % в 2019 году) (см. рис. 3).

Кроме того, 59% всех дистрибьюторов  (60% мелких и 52% крупных) сообщили о падении прибыли (см. рис. 4).

 

Заказы, размещенные у поставщиков непромышленных товаров

Количество дистрибьюторов, работающих с поставщиками непромышленных товаров в 2020 году, осталось относительно неизменным в различных сегментах (см. рис. 5).

Взаимодействие дистрибьюторов с поставщиками непромышленной продукции 2015-2020 гг.
% ПРОДАЖ ОТ ПОСТАВЩИКОВ НЕПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ

При этом продажи продукции, поступающей от непромышленных поставщиков, снизились на 18% по сравнению с 2019 годом. Существенное снижение произошло среди крупных дистрибьюторов (25 %) (см. рис. 6).

Объем продаж непромышленной продукции в 2020 г. (в млрд долларов)

Общие продажи непромышленных товаров в 2020 г. составили 2,95 млрд долларов, или 15,4 % от общего объема выручки в долларовом выражении.

Онлайн продажи

Онлайн-продажи рекламной продукции в 2020 году оцениваются в 3,39 млрд долларов, или 17,3 % от общих продаж по отрасли (см. рис. 7).

Рисунок 7: Доля онлайн-продаж от общего объема продаж в процентах.
% ПРОДАЖ ОТ ПОСТАВЩИКОВ НЕПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ

Онлайн-продажи снизились на 24,5% по сравнению с 2019 годом, причем падение было более резким у крупных дистрибьюторов (32,6%), чем у мелких (3,2%) (см. рис. 8).

Рисунок 8: Объем онлайн продаж (в млрд долларов)

Для целей настоящего исследования онлайн-продажи определяются как покупки в результате заказов, размещенных через интернет-магазин или веб-сайт. Их не следует путать с заказами от продавцов, проведенными через интернет.

Розничные продажи брендовой продукции

Розничные продажи брендовой продукции оцениваются в 4,35 млрд долларов, или 22,2 % от общего объема продаж отрасли в 2020 году (см. рис. 9). По сравнению с 2019 годом произошло снижение на 18,7%. Оно затронуло потребительскую фирменную продукцию, которая поощряет ощущение отличия от других и использует программы поощрения и индивидуальные подарки конечным покупателям. Среди таких компаний Yeti, Maui Jim, TUMI, Nikon и многие другие.

Рисунок 9: Объем розничных продаж брендовой продукции (в млрд долларов)

Продажи экологичных продуктов

Впервые в обзоре объема продаж за 2019 год были учтены продажи экологичных продуктов. В исследовании 2020 года объем продаж в этой категории также снизился на 18% по сравнению с 2019 годом. Объем продаж оценивается в 22,8 млрд долларов, или 11,7 % от общего объема продаж (см. рис. 10). В данном исследовании продажи экологичных продуктов определяются как чистый объем продаж продуктов, проданных потребителям благодаря их экологичности, либо благодаря особым условиям производства, использования или утилизации.

Рисунок 10: Объем продаж экологичной продукции (в млрд долларов)

Как и ожидалось, продажи снизились по большинству категорий рекламных продуктов, но одежда по-прежнему занимает лидирующие позиции, несмотря на то что эта категория товаров также переживает спад. В восьмерке лучших по продажам категорий: брендовая одежда составила 26% от общего объема продаж в 2020 году, за ней следуют емкости для напитков — 8,5%, модные аксессуары — 5,8%, дорожные сумки / сумки — 5,2%, инструменты для письма — 4,9%, офисные товары — 4,7%, технические товары — 4,2% и призовые товары — 3,4%. Продажи семи категорий товаров выросли в 2020 году по сравнению с 2019 годом:

  • Медицина и безопасность (105%)
  • Другое (72%)
  • Дом/кухня (38%) 
  • Уход и гигиена (35%)
  • Упаковка (27 %)
  • Этикетки (12%) 
  • Товары для офиса (4%)

Продажи по отраслям

Продажи рекламной продукции также снизились в большинстве отраслей. В 2020 году резко упали продажи в сфере бизнес-услуг (B2B). В предыдущие годы именно компании были наиболее активными покупателями рекламных продуктов. Неудивительно, что на первом месте оказалась отрасль здравоохранения с четырехпроцентным ростом продаж, скорее всего, за счет продаж СИЗ. Однако в 2020 году также выросли продажи в следующих четырех отраслях:

  • Розничная торговля (57%)
  • Отдых / спорт (44%) 
  • Еда и напитки (14%)
  • СМИ и издательское дело (7%)

Прогнозы на 2021 год

После такого неспокойного года большинство дистрибьюторов осторожно делают свои прогнозы на 2021 год. И это понятно. Многие надеются, что экономика к середине или концу года восстановится. Неуверенность в этом все же есть, поскольку до сих пор неясно, когда количество посетителей мероприятий вернется к уровням предыдущих лет. Примерно каждая вторая дистрибьюторская компания, принявшая участие в опросе 2020 года, заявляет, что ожидает более высоких продаж и прибыли в 2021 году, особенно среди крупных дистрибьюторов (см. рис. 11 и 12).

Рисунок 11: Дистрибьюторы, оживающие более высоких продаж в 2021 г.

Хотя в начале 2021 года (когда проводился этот опрос) многие дистрибьюторы по-прежнему испытывали негативное влияние пандемии COVID-19. 

Методология: что стоит за фактами

Чтобы оценить продажи рекламной продукции дистрибьюторов США за 2020 год, PPAI разослала вопросы по электронной почте как членам PPAI, так и компаниям-консультантам по продвижению продукции, не являющимся членами PPAI.

С 50 ведущими дистрибьюторами также связались по телефону, чтобы убедиться, что их информация включена в анализ, поскольку пропуск хотя бы одного дистрибьютора с большим объемом бизнеса может привести к искажению статистики.

При оценке объема продаж также использовались данные предыдущих исследований, проведенных PPAI, и база данных PPAI.

PPAI изучает и публикует данные о продажах в отрасли с 1965 года. Ежегодное исследование дистрибьюторских продаж PPAI обычно считается наиболее полным, оно основано на фактических продажах, о которых официально сообщают американские компании-консультанты по рекламе. Опрос был проведен компанией PPAI в рамках независимого исследования рынка.

Фото:

ppai.org