Рынок рекламных товаров США растет каждый год, а эксперты не устают говорить об эффективности использования промопродукции. Но проблемы бывают у всех. С чем американские компании столкнулись в 2019 году, какие тренды сейчас их волнуют и что об этом думают эксперты российского рынка — в материале MerchNews.

Американцы больше любят подарки?

В 1904 году 12 американских производителей промопродукции создали отраслевую торговую ассоциацию PPAI (Promotional Products Association International), в которой на сегодняшний день состоит больше 16 тыс. членов. Уже много лет PPAI проводит исследования объемов рынка, основанные на информации о продажах американских дистрибьюторов. От этих цифр можно отталкиваться, говоря об объеме рекламно-сувенирного рынка США. В 2018 году он превысил $24 млрд. Рост составил 6,3%.

Объемы и динамика роста американской промоиндустрии за 1980-2018 годы. Источник: PPAI

Данных по 2019 году пока нет, но, судя по всему, мы снова увидим позитивную динамику. Если верить ассоциации, почти 100% потребителей хотят получать в том или ином виде рекламные продукты. Об отношении к промотоварам и сувенирам PPAI спросила 3 тыс. тысяч жителей США и Канады. Исследование проводили в прошлом году. Оказалось, что восемь из десяти человек любят рекламные подарки, при этом 96% опрошенных заявили, что хотели бы узнавать о возможности получать их заранее. Всем остальным видам рекламы этот предпочли 73% респондентов, 72% человек видят связь между качеством рекламных товаров и репутацией компании, которая их предлагает.

Объемы и динамика роста рекламного рынка России за 2018 год. Источник: АКАР

Для сравнения, объем российского рынка промоиндустрии, по данным АКАР, — около $350 млн. Выходит, в пересчете на душу населения российские рекламодатели тратят на промопродукцию примерно в 30 раз меньше, чем американские.

— Cложно оценить истинность приведенных цифр, но, в любом случае, есть ощущение многократного завышения затрат на душу населения. Что касается американского рынка, очевидно, наличие в США сильных брендов, развитой политической конкуренции и большого количества популярных спортивных клубов делает свое дело. И, конечно, «фабрика грез», благодаря которой любая вещь может стать культовой. Все это в совокупности с пулом самых крутых рекламных агентств и мощных корпораций делают мерч модным и популярным. Крупные компании, которые ищут любую возможность обойти конкурентов, понимают, что это эффективный инструмент для решения маркетинговых вопросов, — прокомментировал данные управляющий партнер Illan Communications Сергей Пикус.

Чтобы уверенно ответить, растет ли сама промоиндустрия, необходимо понять, где ее границы, считает собеседник MerchNews.

— Мне кажется, что во многом рост ведущих поставщиков связан с перераспределением долей рынка. С него просто уходят те, кто так и не смог приспособиться после 2014 года и последующих «неурожайных» лет. Если говорить о проблемах российского рынка, то здесь играют роль конкуренция среди рекламных агентств, во многом связанная с ценообразованием, разным подходом к налоговому вопросу и выплате официальных зарплат, отсутствие должного количества поставщиков продукции и крайне неразвитая производственная база российских компаний. Также это дорогая и длинная логистика для реализации индивидуальных заказов, практически полное отсутствие сильных собственных торговых марок у поставщиков, имеющих перспективу стать полноценным брендом.

Фото: Unsplash.com

Основатель компании «Проект 111» Андрей Дегтяренко также обратил внимание на ряд факторов, негативно влияющих на российский рынок.

— Для подробного ответа нужно целое исследование, не столько даже в области промоиндустрии как таковой, сколько в области макроэкономики. Если коротко, то влияние оказывают уровень конкуренции, горизонт планирования компании, доля малого и среднего бизнеса и ее соотношение с долей государственных и окологосударственных компаний в экономике. Плюс разрыв ВВП стран на душу населения в 5-6 раз, — прокомментировал Дегтяренко.

Проблемы российской промоиндустрии, на его взгляд, в основном не отличаются от тех, с которыми в целом сталкивается бизнес в нашей стране.  

— Дорогостоящие и сложные таможенные процедуры, сертификация всего и вся ведет к удорожанию продукции. Маркировка, в очередной раз перенесенная, что свидетельствует об уровне продуманности и подготовки этих решений, способна очень серьезно повлиять на малый и средний бизнес, и не в лучшую сторону. Логистическая связность за пределами европейской части не позволяет осуществлять оперативные поставки в Сибирь и на Дальний Восток. Агентствам в отрасли практически недоступно кредитование, а клиенты требуют отсрочку 60-90 дней. Скромная доля малого и среднего бизнеса в экономике, который мог бы быть отличным потребителем для отрасли. Как мы видим, проблемы не уникальные, а общие для бизнеса. Из типично отраслевых проблем я выделил бы невозможность для заказчиков без проблем поставить расходы на промопродукцию на себестоимость. Рецепт решения в целом известен. Это бизнес-объединения, которые бы выдвигали требования через своих представителей и так далее. Но шансы на его реализацию в современных условиях любой здравомыслящий гражданин может легко оценить.

Вызовы 2019 года

Если говорить о проблемах американской промоиндустрии, то в прошлом году одной их главных были последствия торговой войны между США и Китаем. После того, как Дональд Трамп объявил о росте пошлин на импорт из КНР в объеме $200 млрд, поставщики почти сразу ответили американским компаниям ростом цен на товары. «Поток электронных писем от поставщиков к дистрибьюторам с информацией о повышении цен привел рынок рекламных товаров в замешательство. Торговая война между США и Китаем привела к сбоям, последствия которых мы ощущали весь последующий год. Это затронуло всех», — цитирует президента компании Gemline Джонатана Айзексона сайт американской отраслевой ассоциации ASI. Но некоторым это оказалось на руку. Так, по информации ASI, от конфликта с Китаем выиграли местные производители.

Сенатор Джони Эрнст. Фото: senjoniernst/instagram.com

Еще один вызов, с которым столкнулся американский рынок рекламных товаров, — законопроект сенатора от Айовы, республиканки Джони Эрнст. Она предложила запретить государственным структурам тратить деньги налогоплательщиков на пиар. Что, в случае принятия, скажется на отрасли. «$1,4 млрд ежегодно тратится госучреждениями на самопиар. Это в два раза больше, чем выделяется на исследования рака молочной железы. Пора положить конец этим безрассудным тратам», — написала сенатор в Twitter 29 октября, в день внесения законопроекта.

Некоторые сувенирщики обвинили Эрнст в лицемерии, так как и она пользовалась промотоварами, чтобы продвигать свои идеи. Сейчас представители индустрии обсуждают документ с сенаторами. 

«Рекламные продукты — это экономически эффективный способ коммуникации, отличная возможность рассказать людям об услугах, которые предлагают им государственные учреждения всех уровней. Мы с лидерами рынка будем работать вместе, чтобы показать мощь и мировой охват нашей индустрии, объяснить законодателям, почему эта инициатива глупая», — заявил генеральный директор ASI Тимоти Эндрюс.

Выборы и митинги

Среди явлений, которые будут в ближайшем будущем оказывать влияние на американскую промоиндустрию, отраслевые СМИ называют заботу об окружающей среде, корпоративную социальную ответственность, виртуальную реальность, усталость людей от ритма больших городов и растущую политическую активность. 

Фото: Unsplash.com

В этому году в США пройдут президентские выборы. По данным The Wall Street Journal, расходы на рекламу во время кампании могут приблизиться к $10 млрд. В 2016-м, для сравнения, потратили $6,3 млрд. Эксперты ожидают «цунами» фирменного мерча кандидатов.

The Wall Street Journal пишет, что уровень политической активности в США сейчас на пике. Каждый пятый американец с начала 2016 года участвовал в каких-либо уличных акциях. И если раньше митинговать ходили в основном студенты, то сейчас почти половина активистов — старше 50 лет, 36% из них зарабатывают больше $100 тыс. долларов в год. Эксперты PPAI отмечают, что многие бренды хотят стать частью того или иного общественного движения. 

Фото: Unsplash.com

«Рекламные продукты очень эффективны во время кампаний. Они доносят сообщения, объединяют людей. Никто не сомневается в том, что это работает», — утверждают в PPAI.

Ассоциация предлагает своим членам обратить внимание на политические активности.

«Продемонстрировать приверженность делу можно, например, раздавая рекламные продукты участникам митингов. Выходите вместе с активистами на площадки, покажите, что вы с ними», — советуют в PPAI.

Кроме привычных значков и футболок с лозунгами, в ассоциации предлагают присмотреться к менее очевидным активистским аксессуарам. Например, забрендировать бальзам для губ (полезная штука, когда долго находишься на улице).

Зеленая волна все мощней

В 2020-м миллионы людей будут искать продукты и услуги, которые помогут уменьшить их негативное влияние на окружающую среду. Поставщики предлагают все больше товаров, которые отвечают требованиям устойчивого развития. 

PPAI советует обратить внимание на альтернативную энергетику. В 2019 году количество солнечных электростанций в США превысило два миллиона, к 2023-му их будет вдвое больше, ожидают эксперты. Ветроэнергетика в прошлом году произвела 6,5% электроэнергии страны. За десять лет власти планируют увеличить ее долю до 20%.

Светильник, который заряжается от солнца. Фото: mpowerd.com

«Компании на энергетическом рынке могут использовать рекламные продукты, чтобы пролить свет на их достижения и предложения. Они также могут рассказать клиентам, как уменьшить потребление энергии и свой углеродный след. Независимо от того, выбирают ли клиенты поставщика электроэнергии или размышляют над установкой солнечных батарей, тщательно подобранные, актуальные и полезные рекламные материалы могут просветить их», — считают в PPAI. В качестве примеров промо для энергетиков приводят мобильный светильник, который заряжается от солнца, и электрические грелки для рук, которые удобно использовать во время активного отдыха.

Фитнес и 2,8 млрд фунтов шоколада

Несколько лет подряд в США растут продажи съедобных корпоративных подарков. Основная причина этого, по мнению экспертов, кроется в том, что люди находят все больше поводов порадовать кого-нибудь. Не обязательно ждать сезонных праздников, чтобы сделать вкусный подарок.

Перспективы этой категории товаров огромны. Американцы потребляют более 2,8 млрд фунтов шоколада в год. И это только шоколад.

«Подарок — это опыт, он способен повысить рентабельность инвестиций бренда и гарантирует, что вас будут вспоминать даже после того, как угощения съедят», — говорит Том Риордан, глава Maple Ridge Farms, компании из Висконсина, специализирующейся на съедобных подарках.

Сладкий набор за $69 от Maple Ridge Farms. Фото: mapleridge.com

Символично, что вместе с ростом популярности съедобных подарков повышается спрос и на товары для фитнеса. Здоровый образ жизни — еще один тренд, который «дружит» с экотемой: те же многоразовые бутылки для воды, одежда из переработанных материалов, аксессуары для активного отдыха на природе. Современный человек должен заботиться и о себе, и об окружающем мире.

Если говорить о России, то, по мнению Андрея Дегтяренко, мировые тренды, которые у всех на слуху, — экологичность, ЗОЖ, активизм — больше присутствуют в журналистских материалах и кодексах представительств западных компаний, чем в повседневной практике российского бизнеса и в парадигме поведения российских граждан.

— Пока мы видим только первые ростки. Но не теряем надежды. Хотя отдельные тренды налицо — холщовые сумки, бутылки для воды. Но статистических данных недостаточно, чтобы говорить о росте за счет экопотребления, к примеру.

Сергей Пикус же, говоря о трендах, отметил, что они способствуют росту популярности отдельных товарных групп.

Фото:

Unsplash.com