Зачем лесопромышленному холдингу лимитированные броши, бизнес-сборник в коллаборации со СМИ, календарь в духе «производственного Pirelli» и другой необычный мерч, рассказывает Кермен Манджиева, вице-президент по стратегическим коммуникациям и бренду Segezha Group.
Segezha Group — b2b-компания. И вдруг к новому году вместо брендированных портфелей вы выпускаете уникальный мерч в виде брошей. Почему?
Действительно, мы работаем в b2b-секторе, в 2021 году вышли на IPO, и поэтому зарубежная бизнес-аудитория проявляет к нам еще больший интерес. Как только компания становится публичной, у нее появляется еще больше стейкхолдеров. Это в том числе представители федеральной и региональных властей, благотворительных фондов и НКО, экологических компаний, профильных СМИ и, конечно, частные инвесторы. То есть это лидеры мнений, с которыми нам нужно взаимодействовать и формировать правильное мнение о холдинге — такое, чтобы у них возникало желание соприкоснуться с брендом, купить акции, порекомендовать инвесторам, оставить приятный отзыв, захотеть работать в нашей компании.
Мы делаем акцентные вещи, чтобы хотелось узнать о Segezha Group больше, чтобы фишка зацепила. Это необычный, уникальный сторителлинг посредством мерча. Отсюда и родилась идея брошей, которую мы реализовали совместно с модным ювелирным брендом Oxioma.
Я искала такой мерч, который точно захочется выложить в инстаграме.
Нужно же еще дойти до идеи. Как вы придумали коллаборацию?
Есть критерий — instagramble: хочется ли тебе запостить подарок в своем аккаунте в инстаграме. Я искала такой мерч, который точно захочется выложить. Когда смотрела разные компании и их продукцию, мне было важно, что своим брендом сообщают дизайнеры. Oxioma как раз обыгрывала образы в кокошниках, в народных мотивах. Это очень здорово — показать, что народные орнаменты актуальны и сегодня. Слоган бренда «Соединяем традиции и современную эстетику» нам очень созвучен. Ведь Segezha Group родом из Карелии, нам близка такая философия: бережно к истории, культуре внедряем инновации в лесную отрасль.
Еще один немаловажный момент — нужны были подарки вип-уровня. Не просто сувенирка, не только гаджеты или продуктовые наборы. Нужен был эксклюзив. Я рассматривала шелковые платки от карельских дизайнеров, но у одних не оказалось материалов на нужный тираж, у других не устроила стоимость или сроки изготовления. Эта идея остается на будущее и вообще я надеюсь, мы еще сделаем коллаборации с дизайнерами в регионах присутствия нашего холдинга: в Карелии, в Вологодской области, в Сибири. Для местных предпринимателей, работающих в креативных индустриях, поддержка большого сильного бренда тоже очень важна.
Мы заказали лимитированный мерч — всего 40 брошей. Произведения дизайнеров из Oxioma носят известные персоны, и мужчины, и женщины: Виктория Шелягова, Андрей Малахов, Митя Фомин, Тим Ильясов и другие. То есть это референс нашей целевой аудитории — модной, стильной, современной, которая интересуется инвестированием и, возможно, захочет купить акции нашей компании.
Сколько занял производственный процесс?
Один месяц. Ребята достаточно быстро отрисовали несколько дизайнов. Было два вида визуалов: один карельский, другой с нашим логотипом. Работа выполнена очень бережно по отношению и к их, и к нашему бренду, все идеально вписано в стилистику.
Насколько глубоко вы погружались в производство? Что контролировали?
Сначала мы сформулировали ТЗ: что хотим и зачем, какие бизнес-цели должен решать мерч. Дальше выбирали из нескольких предложенных макетов. Знаете, все, что на уровне индивидуального вкуса, — это тонкая штука, мнения полярны. Но есть еще понимание рынка и тенденций. Тема брошей трендовая, года два они точно будут на острие моды. Плюс есть подарки, которыми ты пользуешься пару раз и выбрасываешь, есть вещи, которые быстро приходят в негодность (футболки застирываются, ежедневники исписываются), а броши практически навсегда. В каком-то смысле, это инвестиция. Лимитированные вещи — так точно. Через несколько десятков лет нашу брошь можно будет выставить на аукцион и заработать на ней. Подарок несет не только смысл, но и вполне осязаемую инвестиционную ценность.
Поэтому мы погружались в производство идейно, но не контролировали процесс, так как доверяем подрядчику.
Через несколько десятков лет нашу брошь можно будет выставить на аукцион и заработать на ней. Подарок несет не только смысл, но и вполне осязаемую инвестиционную ценность.
Как вообще бренд развивает свой визуальный язык?
История компании — это история стремительно растущего стартапа. Мы интегрируем бренды, которые в своих регионах до того никак не были ассоциированы с Segezha Group — например, производство в Соколе с одноименным брендом, два больших приобретения в Сибири, которые мы сделали несколько месяцев назад. Поэтому визуальная консолидация, а значит и выработка единого брендового языка идет полным ходом. На февраль-январь у нас запланирован полный ребрендинг. В этом процессе пальма первенства у коллег из отдела маркетинга, а на PR-функцию приходятся коммуникационные задачи по взаимодействию с целевой аудиторией. Мы должны донести ценности: инновационность, экологичность, рост, качество. Более предметно о новом визуальном языке предлагаю поговорить уже после ребрендинга в начале весны.
А мерч? Наверняка работа по нему стандартизирована?
Внутри компании есть свои заказчики мерча — маркетинговый, GR-, HR- и PR-отделы, руководство. Есть функциональные заказы, например, на представительский мерч для топ-менеджмента компании или на сувенирку для нужд внутрикома. На уровне отделов договариваемся о том, кому что требуется, формулируем задачи и составляем заказ для агентства. Маркетинг консолидирует запросы. Подрядчик предлагает несколько вариантов в рамках обозначенного бюджета, сроков, тиражей.
Есть какие-то постоянные позиции в мерче?
Функциональная сувенирка — ручки и блокноты — достаточно постоянна. Брендированные кружки и бутылки для воды для внутрикома тоже нужны. В остальном придерживаемся трендов. Одно время было модно дарить гаджеты — колонки, пауэрбанки, наушники. Во время пандемии дарили пледы, пижамы, тапочки — все, что связано с домашней тематикой. Сейчас я вижу спрос на уникальные вещи и мерч-коллабы. Например, мне очень понравилась идея коллег из «Смешариков»: они выпустили брендированные запонки. Ну, и есть «вечное»: продуктовые наборы, корзины с едой будут востребованы всегда. Кстати, поскольку из-за рубежа эксклюзивные сувениры заказывать стало дорого, ниша handmade-наборов сильно выросла в качестве за последний год. У нас научились собирать действительно крутые и необычные тематические корзины со свечами, вареньем, текстилем, сувенирами.
Перед новым годом что вы заказали по мерчу?
О брошах мы уже поговорили. Кроме того, с Harvard Business Review сделали сборник лучших статей по инвестициям, финансам и IPO, в котором представлен кейс выхода Segezha Group на IPO. Вице-президент по финансам Ровшан Алиев написал большой материал по выходу компании на публичные торги, по тому, с чем столкнулись, как решили задачи. Это хороший проект со статусным СМИ, потому что многие коллекционируют такие сборники: по найму, менеджменту, лидерству, управлению и другим темам. Соответственно, наша лимитированная коллекция книг от HBR займет свое место на полках управленцев и для сотрудников будет полезна.
Также мы выпустили уникальный женский календарь «Лесные хозяйки». В нем представлены 12 героинь, 12 женщин с производств в Сегеже, Лесосибирске, Соколе, Вологде. На каждой странице календаря есть QR-код, по которому можно увидеть ролики: интервью с героинями, где они рассказывают, почему пошли работать в «Сегежу», чего достигли, чем живут, какая у них семья, какие увлечения. Мы отбирали героинь принципиально не из офиса. В календаре есть крановщицы, сортировщицы, упаковщицы, руководители среднего и даже высшего звена в регионе… Это спецпроект со знаменитым фотографом Олегом Зотовым, чьи работы украшают Русский музей, Музей современного искусства, и звездным стилистом, мейкапером Катей Бобковой. В конце декабря соберем всех участниц в Москве на гала-ужине и представим календарь на встрече с президентом компании Михаилом Шамолиным. Этот календарь — манифест женскому лидерству и профессионализму на предприятиях в исторически сложившейся сугубо мужской отрасли.
Календарь работает как на внутреннюю аудиторию, заново открывая коллег друг для друга, так и на внешнюю, включая зарубежную, где тема женского лидерства сейчас на повестке.
Очень красивая тема!
И прекрасно ложится в канву времени: женское лидерство, новая роль женщин. А компании этот календарь дает возможность показать, что она открывает возможности для всех в регионе. Что работа в «Сегеже» не только для мужчин, но и для женщин — их 35% от числа всех сотрудников. Что это не вариант «больше некуда пойти», а сознательный выбор. У нас есть история девушки, которая работала мастером по маникюру, но пришла в компанию, так как ценит стабильность, и ей интересно развиваться в новой теме. Есть истории тех, кто шел именно в леспром, в диспетчеры, в кадровую службу большого производства, имея в бэкграунде спортивные звания и разряды, увлечения психологией, профессиональную подготовку по экономике или тату-хобби.
Календарь работает как на внутреннюю аудиторию, заново открывая коллег друг для друга, так и на внешнюю, включая зарубежную, где тема женского лидерства сейчас на повестке.
Мы искали наших героинь в регионах прямо как бриллианты. Критериев было несколько: профессионал, давно работает в компании, о ней хорошо отзываются коллеги. И главное — необычность. Выбирали разноплановых героинь: с личными историями, представительниц разных народов, с выраженными персоналити. Конечно, важно было получить согласие участниц, потому что интервью и съемка занимали по полдня. Сейчас в инстаграме компании мы каждый четверг выкладываем по одному новому сюжету — в итоге там появятся все героини. Так что познакомиться с ними можно даже без доступа к календарю.
Все по-настоящему! Целый медийный проект.
Фотограф нашел свой подход к каждой участнице, все кадры получились особенными. Олег выезжал со своей командой на производства, провел по несколько дней в Карелии, в Вологде и Красноярске. В общей сложности этап продакшена календаря занял около месяца.
Мы просили девушек быть в своей одежде. Из специальной подготовки только визаж и укладка. Поэтому кого-то можно увидеть в джинсах и кроссовках — в максимально реалистичных образах. Но кто-то захотел представить национальную одежду, так что будут фотографии и в народных костюмах из местных музеев.
А когда мы сказали, что на Новый год и презентацию календаря девушки приедут в Москву, многие из них решили купить себе вечерние платья — для кого-то первые в жизни. Они писали нам, что чувствуют себя как в сказке. Так что для героинь получился настоящий праздник, продолжение которого точно последует.
Что вы думаете о развитии мерча вообще? Мне кажется, сейчас тема сувенирки сильно переосмысливается.
Абсолютно согласна. Когда каждый год получаешь горы однотипного мерча в подарках, думаешь: зачем вы на это сливаете бюджеты? Я ратую за экологичность (многоразовое использование) и оцениваю сувенирку по принципу «купила бы это для себя сама?» Если нет, если вещь не нужна, то и мерч такой не нужен. А если ты пользуешься подарком, выкладываешь в соцсетях и получаешь вопросы «где такое купить?», значит, мерч имеет право на существование.
Я уверена, что отрасль придет к новым правилам: бережному отношению к природе, учету карбонового следа, использованию переработанных материалов, принципиальной «многоразовости», коллекционности и т.п. И лидерами на рынке мерча станут компании, которые помогают заказчикам и в сувенирной продукции быть более экологичными.
