Пока дети поколения «альфа» (родившиеся после 2010 года, когда компания Apple запустила iPad) еще ходят в школу, но их влияние на маркетинговые стратегии брендов уже можно заметить.
Бренды, которые учитывают будущие потребности нового поколения, уже сейчас получают лояльность будущих покупателей. Такие цели, как устойчивое развитие и осознанное потребление, начинают играть большую роль в стратегии компаний. Так Mattel выпустила версию игры Uno без целлофановой упаковки под лозунгом «Ничего кроме бумаги!». Тем самым изготовитель игрушек попытался призвать покупателей к поиску более экологически чистых вариантов и лучшего будущего планеты. Упаковочная коробка и колода из 112 карт на 100% сделаны из бумаги, а это означает, что игра пригодна для вторичной переработки. Кроме более экологичной упаковки компания-гигант по производству игрушек осваивает такие программы, как Mattel PlayBack. Это инициатива по возврату игрушек. Старые материалы перерабатываются и создаются новые товары.
Творить добро как цель бренда
Реклама брендов стала отдавать предпочтение приоритетам этого молодого поколения. Кампания, запущенная в январе для продвижения электромобилей «Дженерал Моторс», провозглашает «полностью электрическое будущее» за такими автомобилями «поколения Э».
Экран показывает несколько детей, и одна девочка завершает клип шепотом: «Электрическое будущее начинается прямо сейчас». Эленор Гилмор, директор аналитического отдела развлекательной студии и креативного агентства Beano Studios, считает, что позиция «Дженерал Моторс» быстро становится нормой, поскольку все больше автомобильных брендов используют детей как аргумент в пользу перехода на более экологичные технологии.
«У брендов довольно серьезно сдвигаются цели, — добавляет она. — Раньше бренды больше говорили о цели, а теперь они действительно понимают, что цель есть. И они должны помнить о цели, потому что они знают, что это поколение будет задавать вопросы, оно произнесет свои "почему", и оно будут ожидать большего».
Она отмечает, что дети увидели, что окружающая среда улучшилась во время пандемии, когда стало меньше машин и загрязнения: животные вернулись в места, где их раньше не было, а в некоторых регионах снова появилась растительность. Теперь, по ее словам, поколение «альфа» обладает багажом знаний, чтобы не принимать извинений в том, что улучшение экологии «требует много времени».
Хорошим примером может служить кукла «Барби любит океан» — недавно выпущенная коллекция из переработанного пластикового мусора, собранного в океане.
«Устойчивое развитие становится все более важным для наших потребителей, которые ожидают, что крупные корпорации примут меры по защите окружающей среды», — говорит Тасья Кирквуд, вице-президент Mattel по глобальному анализу представлений потребителей.
Осознанность на переднем плане
В наше время из-за количества экранного времени и времени, проведенного в соцсетях, у многих из молодых людей развивается тревожность. Если Headspace, приложение для медитаций и тренировки осознанности, известно своими предложениями для взрослых, то бренд из Санта-Моники, штат Калифорния, уделяет внимание и детям. Компания Headspace недавно наладила партнерство с TikTok, в рамках которого бренд, продвигающий здоровый образ жизни, спонсирует всплывающее окно, напоминающее пользователям TikTok о необходимости делать перерывы через определенные промежутки времени. В июне приложение вместе с Sesame Street разработало также подкаст о сне, чтобы помочь детям успокоиться вечером и отдохнуть более полноценно и без цифровой стимуляции. Кроме того, Headspace работала с Google над программой Headspace Breathers, которая помогает детям и родителям придерживаться более здоровых привычек.
Headspace в сотрудничестве с Sesame Street выпустили новую серию подкастов, ориентированную на детей. Фото: Sesame Street and Headspace
«Психическое здоровье и благополучие находятся в центре внимания», — говорит директор по маркетингу Headspace Вал Каплан Сапата. «Эта тема не только дестигматизируется, в некотором смысле действительно стало круто об этом говорить. У вас есть поколение детей, которые на примерах других видят, что это нормально и что необходимо заботиться о своем психическом здоровье».
Вал Каплан Сапата отмечает, что Headspace позиционирует себя как ресурс для детей, который сегодня занимается стрессом и проблемами, вызванными пандемией.
«Будучи в некотором смысле первым в мире цифровым контентом для психического здоровья и благополучия, мы являемся естественной системой поддержки для детей, которые борются с этими проблемами», — говорит она.
Поколение «альфа» больше осведомлено о психическом здоровье и благополучии, в том числе потому, что видит, как их ролевые модели борются с такими проблемами. Когда летом на Олимпийских играх в Токио гимнастка Симона Байлз выбыла из женского финала, сославшись на проблемы с психикой, дети это увидели и поняли. Такие бренды, как Athleta, которая сотрудничает с Байлз, заявили о поддержке спортсменки. По мнению экспертов, это очень разумный шаг. Похожая ситуация произошла с теннисисткой Наоми Осакой в начале этого года после того, как она отказалась от участия в Открытом чемпионата Франции и Уимблдона.
«Такие люди, как Симона и Наоми, возможно, раньше теряли поддержку своего бренда, но сейчас их позиция сделала их более привлекательными, более человечными и более жизненно понятными, — считает Эленор Гилмор. — Теперь представитель бренда должен быть настоящим, подлинным и человечным».
Без ярлыков
Бренды, которые избегают использования ярлыков, также способны лучше привлечь внимание нового поколения. По словам экспертов, культура этой группы другая, поскольку многие дети избегают гендерно ориентированных продуктов и признают небинарное существование либо для себя, либо для других. Например, дети предпочитают не разбиваться на компании девочек или мальчиков. Вместо этого маркетологам следует ориентироваться на реальные интересы.
«С точки зрения бренда, вы продаете мальчикам и девочкам или же продаете то, что им интересно — науку, макияж или мороженое с единорогом? И имеет ли значение пол? — говорит Лаура Макдональд, со-президент в информационно-консультационном агентстве Hotwire, проводившем исследования поколения «альфа». — Культурные нормы поколения "альфа" сильно отличаются от норм старшего поколения».
Однако она предупреждает, что бренды должны делать свою домашнюю работу, когда дело доходит до изменений. Они должны понимать любую негативную реакцию со стороны потребителей, не разделяющих взгляды поколения «альфа», и иметь на этот случай свой план. Создалось впечатление, что Hasbro не очень справляется с ситуацией. В начале этого года компания наделила свой продукт Картофелина бесполой идентичностью, в которой больше не было слова «мистер». Затем она отступила, сделав объявление о том, что Мистер Картофельная голова будет продолжать жить, но его будет сопровождать гендерно-нейтральный комплект аксессуаров. Такая путаница может навредить репутации бренда в глазах поколения «альфа».
«У брендов трудный выбор. Как им в будущем защитить себя от критики, которая может возникнуть, если они проведут кампанию, нейтральную с гендерной точки зрения? — говорит Макдональд. — Варианты есть всегда и всюду. Если вы собираетесь сделать что-то подобное, будьте предельно ясны, потому что нет ничего хуже, чем возвращаться вспять. В конечном итоге это не принесет бренду никакой пользы».
По материалам AdAge
mattel.com
