Евро-2020: адаптация розничной торговли в разных странах в условиях коронавирусных ограничений
В июле 2019 года УЕФА выбрало компанию по продаже спортивного мерчандайза Fanatics для осуществления розничных продаж на Евро-2020. Уже тогда было ясно, что перед Fanatics встала непростая задача.
Любое крупное международное соревнование ставит сложные логистические задачи для компании-оператора розничных продаж. За небольшой промежуток времени проводится множество встреч на различных площадках, а формат игр на выбывание означает, что у компании будет совсем немного времени для производства и доставки продукции с нужной атрибутикой на конкретную игру. Но Евро-2020, проводившийся в 12 различных европейских странах, стал для компании-оператора особым испытанием. А за 83 дня до начала чемпионата УЕФА перенесло соревнование на год из-за пандемии коронавируса.
«Даже до переноса Евро-2020 ставил перед нами замысловатую задачу, — рассказывает Астрид Тамс, директор по розничным продажам, организации мероприятий и лицензированию, в интервью изданию SportBusiness. — Мы запланировали открытие более 100 точек продаж в 12 европейских странах с 7 различными валютами, 10 разными языками и налоговыми законодательствами, с 20 границами между странами, на каждой из которых присутствовал таможенный контроль. Затем задача стала еще более сложной. Нам пришлось работать с 11 различными наборами антикоронавирусных мер, со всевозможными требованиями к въезду и выезду, с необходимостью сертификатов о вакцинации и с координацией более 800 сотрудников, которым необходимо следовать вышеперечисленным правилам».
На момент переноса чемпионата большая часть продукции уже находилась на складах и была готова к отправке. Но поставки были вынуждены задержать более, чем на год. Одной из причин, по которым УЕФА сохранило название «Евро-2020» несмотря на то, что чемпионат был проведен в 2021 году, стали сложности с уже выпущенным лицензированным мерчем и другими брендированными продуктами. Кроме того, после переноса два города — Дублин и Бильбао — отказались принимать матчи чемпионата. Мероприятия переместились в Севилью и Санкт-Петербург соответственно. Мерч с символикой Бильбао и Дублина и выпущенный для продаж в этих городах оказался не нужен, большая часть была отдана на благотворительность в странах, проводящих Евро, при участии Детского фонда УЕФА. В целом, 52% процента всех заказов, размещенных компанией Fanatics, были отменены.
Для ритейла спорт является наиболее сложной областью, поскольку заранее неизвестно, кто победит и что произойдет. Необходимо учитывать чувства болельщиков и предоставлять фанатам то, что они хотят и тогда, когда они этого хотят.
«Спорт — это наименее предсказуемая область бизнеса, — утверждает Тамс. — Для ритейла спорт является наиболее сложной областью, поскольку заранее неизвестно, кто победит и что произойдет. Необходимо учитывать чувства болельщиков и предоставлять фанатам то, что они хотят и тогда, когда они этого хотят».
Продажи превысили ожидания
Питер Деннис, менеджер по лицензированию и розничным продажам УЕФА, рассказал журналу SportBusiness о том, что «розничная продажа мерчандайза стала, конечно же, одной из наиболее сложных задач на Евро-2020». Помимо понятных проблем, связанных с форматом проведения чемпионата, помимо затруднений, возникших в связи с отсрочкой, ситуация постоянно менялась из-за пандемии и осложнялась правилами и ограничениями, особыми в каждой стране. «Перед турниром и даже во время турнира вместимость стадиона и фан-зоны менялась, что означает, что на разных площадках требовалось то больше, то меньше продукции», — говорит Деннис.
Изначально УЕФА рассчитывала на 3,5 миллионов посетителей на стадионах, но затем, после учета всех коронавирусных ограничений, ожидания снизились до менее одного миллиона человек. Фан-зоны, на которых планировалось разместить точки розничных продаж, также подверглись сильным сокращениям. В конце концов, только шесть принимающих турнир стран разместили у себя фан-зоны, значительно уменьшив при этом их размер.
Таким образом, доходы от розничной торговли на этом чемпионате нельзя сравнивать с доходами, полученными во время предыдущих турниров. Даже УЕФА не предоставляет детальной статистики по торговле мерчандайзом и лицензированию. В своем ежегодном отчете УЕФА включил эти доходы в обширный раздел «доходы от коммерции». Дотурнирные прогнозы, выпущенные еще в 2018 году, также подверглись поспешной корректировке.
Деннис не раскрыл окончательных доходов от продаж. Однако он отметил, что в УЕФА «очень довольны реальными показателями продаж в сравнении с пересмотренным прогнозом». Тамс утверждает, что еще до финала чемпионата продажи превысили первоначальную оценку на 35%. За четыре недели были проданы более 650 000 единиц продукции.
Финал турнира — это была последняя возможность устроить распродажу товаров. Впервые за 55 лет сборная Англии прошла в финал крупного турнира. Эта игра прошла на домашнем стадионе сборной «Уэмбли», что дало ритейлерам возможность удовлетворить давнишнее желание болельщиков накупить памятных товаров. Если в других играх точки продаж Fanatics находились внутри самих стадионов, то в финале компания разместила 15 различных аутлетов как внутри «Уэмбли», так и вокруг нее, на Уэмбли Вэй и на прилегающей площади. «Мы работали в каждой точке, чтобы охватить максимальное количество посетителей матча и предложить им те товары, которые они хотели, — рассказывает Тамс. — Мы были готовы к участию в финале любых сборных, но у английской команды был большой плюс — их болельщики могли просто приехать на игру, а вот фанатам из других стран въезд был ограничен».
Английские болельщики практически всегда являются одними из самых активных покупателей официального мерча на чемпионате. Тамс рассказала, что продажи продукции других команд, вышедших в полуфинал — сборных Италии, Дании и Испании — также превысили ожидания. Хорошие результаты также показали продажи в Германии, во время нескольких матчей в Мюнхене.
Между вторым полуфиналом и финалом у Fanatics было три дня, на протяжении которых нужно было изготовить разнообразный индивидуализированный мерчандайз для финала турнира. Наличие у компании собственного производства в Великобритании, где проводились полуфиналы и финал турнира, облегчило этот процесс. Перед каждой игрой в отборочном туре и в четвертьфинале у Fanatics, как правило, было 2-3 дня на выпуск мерча на одной из фабрик (в Великобритании или в Польше) и на его отправку в соответствующий город.
«Динамичная цепочка поставок — одно из достоинств компании Fanatics. Это означает производство в одной из стран, быстрое изготовление дополнительных партий товаров или персонализация продукции под тот или иной матч», — говорит Питер Деннис.
Эти особенности компании стали одной из причин, по которым, по мнению Тамса, именно Fanatics получила контракт с УЕФА. «Я думаю, что наиболее сложной и увлекательной задачей стала именно адаптация и оперативная логистика между различными странами, а также поиск решений для производства мерча для сборных в процессе их перемещения, скажем, из Баку в Копенгаген».
«Самой сложной задачей стало распределение более 10 000 единиц продукции в процессе ее перемещения между различными площадками проведения турнира. Но мы были готовы к этому. В этом также заключалось и достоинство этого турнира — именно команды и мерч приходили к болельщикам, а не наоборот».
Отсутствие одной страны-хозяйки чемпионата привело к определенным проблемам, но этот фактор также создал и новые возможности для розничной торговли. Болельщики во всех 11 странах стремились купить товары с символикой своих родных городов. Деннис говорит, что одной из самых успешных групп товаров на Евро-2020 стал мерчандайз, посвященный месту проведения матча, к примеру, с изображением стадионов. Такие товары «оказались чрезвычайно популярными среди местных болельщиков, посещающих матчи».
Болельщикам в таких городах, как Будапешт, Копенгаген и Бухарест, которые ранее не принимали международные футбольные соревнования и вряд ли станут площадками для проведения чемпионатов в ближайшем будущем, представилась редкая возможность посетить игры с участием высокопрофессиональных команд. Деннис утверждает, что эти болельщики активно скупали сувенирные товары, что помогло создать лучшее распределение доходов от продажи товаров, чем обычно.
Однако он отмечает, что болельщики, «посещающие несколько матчей на одном стадионе, обычно покупают мерч только один раз». Ситуация «могла бы измениться, если бы болельщикам было проще путешествовать между различными странами, где проводились матчи».
Несмотря на трудности, Деннис «рад сказать, что официальные аутлеты во всех странах работали великолепно, как с точки зрения сервиса, предоставляемого болельщикам, так и с точки зрения ассортимента и качества предлагаемой продукции».
Источник: Sportbusiness.com
store.uefa.com
