Охват, количество посетителей сайта, CPC и CPM – наиболее часто используемые показатели измерения эффективности рекламы в медиа. Но от них не так уж много пользы.
К такому выводу пришли в американской Ассоциации специалистов по рекламе ANA (Association of National Advertisers). В 2021 году исследователи из ANA опросили 93 президентов и вице-президентов, возглавляющих медиа-отделы в крупнейших мировых компаниях, и попросили их назвать самые, на их взгляд, важные и информативные KPI для онлайн-рекламы. Второй вопрос был очевиден: какие метрики маркетологи чаще всего применяют на деле?
Пятерка самых используемых KPI (а всего было названо 39): CPM (Cost Per Millenium – цена за тысячу показов рекламы), CPC (Cost Per Click – цена за клик), охват (количество пользователей, которым хотя бы раз была показана реклама), ROAS (Return Of Advertising Spend – показатель окупаемости расходов на рекламу) и число посетителей сайта. ROAS рассчитывается по формуле: отношение дохода от рекламы к расходу от рекламы умноженное на 100%. Из пяти названных метрик только одна – ROAS – попала также и в список самых важных показателей.
Настороженность по отношению к таким показателям как охват, число посетителей или цена за клик объяснить просто – слишком много по сети бродит ботов. Нормальный человек не так уж часто жмет на рекламные баннеры, так что с небольшой помощью дружественных ботов можно набрать необходимое число кликов. Кроме того, такие показатели не предоставляют никакой информации о том, насколько успешна рекламная кампания – большое количество просмотров рекламы не дает гарантий высоких продаж.
В топ самых важных KPI, по результатам исследования ANA, вошли, помимо ROAS, Brand Safety Metrics (показатели безопасности бренда), Customer Lifetime Value (пожизненная ценность клиента) и конверсия. Показатели безопасности – это метрики, которые определяют, насколько бренд защищен от упоминаний в «неблагоприятном контексте» – иными словами, насколько часто (лучше, конечно, как можно реже) реклама бренда появляется рядом с контентом, содержащим насилие, порнографию, скандалы, а также рядом с историями, которые могут бросить тень на репутацию бренда. Самый простой пример: авиакомпании стараются не размещать рекламу на страницах, где упоминаются автокатастрофы.
Пожизненная ценность клиента – это прибыль, которую приносит бренду клиент за все время работы с ним, включая прогноз на будущее.
Конверсия – это метрика, которая показывает соотношение числа всех посетителей сайта или страницы к числу людей, которые сделали то, чего от них хотел рекламодатель – например, перешли по ссылке, положили покупку в корзину, купили и оплатили товар.
По словам опрошенных агентством экспертов причина более низкой популярности этих KPI в том, что их намного труднее посчитать, чем, например, СРМ или СРС. Так для определения пожизненной ценности клиента необходимы данные, которые не всегда реально получить. А для измерения безопасности бренда вообще не существует универсального способа. Однако именно эти показатели становятся все более важными для бизнеса, потому что говорят о качестве коммуникации с потребителем, а не о количестве взаимодействий.
Был и дополнительный вопрос, который ANA задавала своим респондентам: какие метрики из тех, что вам постоянно предлагают медиа, вы как представители бизнеса считается самыми бесполезными? Наиболее популярные ответы: количество лайков, комментариев и репостов.
