Юлия Голова, руководитель направления лицензионных продаж киностудии «Союзмультфильм», рассказала MerchNews о том, как российская анимация становится индустрией, сколько дохода приносит лицензирование и почему старые герои до сих пор коммерчески успешны.
Практически все персонажи студии «Союзмультфильм» стали культовыми. Как их бренды проникали в обиход, когда не было мерча?
В советское время понятий «бренд», «мерч» и «лицензирование» как таковых не существовало. Процесс попадания изображений популярных персонажей на этикетки, футболки, значки и другие товары был органическим, можно сказать, стихийным. Дело в том, что развитие отечественной анимации в целом стояло особняком в международном процессе. Во всем мире она росла как индустрия, а у нас наряду со всей сферой культуры находилась на государственном обеспечении.
Мультфильмов было не так много, как сейчас: «Союзмультфильм» делал порядка 30 картин в год, и некоторые из них становились ярким событием. Например, вышли «Бременские музыканты», где персонажи одеты в брюки-клеш, а Принцесса – в красное мини-платье, и через некоторое время на волне популярности мультфильма молодежь начинала естественным образом копировать этот стиль. Или вот полюбился зрителю Чебурашка – вскоре появился лимонад с изображением героя на этикетке. То есть, по факту логика была та же, но никто не строил стратегий, не рассматривал процесс структурированно в коммерческом аспекте. Просто происходило естественное «перетекание» в массовую культуру.
Лицензирование пришло в российскую анимацию где-то в 2003 году, когда стали появляться первые негосударственные студии. А в новейшей истории «Союзмультфильма» этот сектор начал системно развиваться с 2017 года, когда на студию пришла новая команда во главе с опытным медиаменеджером Юлианой Слащевой. Было перезапущено производство, определены приоритеты, направления. Сегодня любой новый анимационный проект для массового зрителя мы запускаем с учетом лицензионного рынка: сразу просчитываем его монетизацию, закладываем все возможности для производства мерча в разных категориях.
Почему до 2017 года студия была не слишком активна в направлении лицензирования?
С конца 80-х годов XX века студия переживала сложный период. В 90-е рухнуло государство, которое ее полностью обеспечивало, ввиду экономической ситуации всем было объективно не до анимации. «Союзмультфильм» сменил рекордное количество директоров, однако никому не удавалось выстроить новую эффективную модель на базе легендарной в прошлом студии. Лишь благодаря вниманию государства, которое приняло решение поддержать компанию, мы получили карт-бланш на новый этап развития.
По сути, только совсем недавно стало появляться понимание, что анимация – это не только сфера искусства, но и индустрия, а лицензионный продукт – ее неотъемлемая часть, которая приносит мировым производителям львиную долю дохода.
Анимация – это не только сфера искусства, но и индустрия, а лицензионный продукт – ее неотъемлемая часть, которая приносит мировым производителям львиную долю дохода.
Какую часть в доходах студии составляет продажа лицензий?
В целом эта доля варьируется в диапазоне от 50% до 70%. Сейчас у «Союзмультфильма» более 100 компаний-лицензиатов, товары с изображениями наших героев доступны потребителям в 50 товарных категориях.
Дети ведь хотят встречаться с любимыми персонажами не только на экране. Желание ребенка получить игрушку или шоколадное лакомство с персонажем, подростка – толстовку или рюкзак, молодежи – косметику и обувь вполне естественное.
С чего вы начали работу по лицензированию в «Союзмультфильме»?
Поскольку собственных ресурсов и опыта у нас в этой сфере не было, к работе было привлечено специализированное агентство brand4rent, которое выстроило лицензионную матрицу продаж. В общих чертах модель следующая. Есть брендообразующие категории, в которых нам важно присутствовать: игрушки, канцелярская продукция, одежда, продукты питания, товары для праздника. Агентство распределило категории по каждому анимационному бренду. Затем начались подбор и привлечение лицензиатов – производителей соответствующих товаров. В каждой категории есть лидеры – 5 компаний, занимающих наибольшую долю рынка. Мы фокусировались, конечно, на крупных игроках, поскольку, во-первых, нужны производители качественной продукции, во-вторых, они должны быть хорошо представлены в ритейле. Например, в производстве продуктов питания наши лицензиаты – Danone, ГК «Черноголовка», производитель сыров «Умалат», в кондитерских изделиях – «Конфитрейд», в играх – Step Puzzle, в игрушках – «Симбат», Gulliver (по франшизе «Монсики»), в одежде и масс-маркет, и нишевые, но трендовые бренды, такие, как, например, производитель oversize-одежды MONOCHROME. В основном, это достаточно крупные и узнаваемые компании, широко представленные на российском рынке, в том числе, географически.
Всего на данный момент у нас 240 лицензионных контрактов, 15 000 согласованных SKU (единиц продукции). Цифрами уже можно гордиться: для неполных четырех лет работы – это хороший результат.
Сталкиваетесь ли вы со случаями пиратства?
К сожалению, да, контрафактной продукции по-прежнему достаточно, особенно в регионах. Тут дело еще в сформированном годами отношении к популярным образам советской мультипликации. Они как будто бы, «народные», при этом у каждого из них есть авторы, есть студия «Союзмультфильм», которая когда-то организовала производственный процесс. Однако ощущение вот этой самой «народности», а также определенный хаос, который долгое время присутствовал в отношении авторского права, создали ситуацию, когда мультфильмы и образы персонажей использовали повсеместно все кругом, допуская, в том числе грубые искажения авторской подачи. А нестабильность правового поля привела к тому, что появилось множество зарегистрированных товарных знаков с нашими героями.
Сейчас позиция судебной практики едина: студия – правообладатель, который в установленных законам долях выплачивает роялти создателям картины. Мультфильм – это комплексное аудиовизуальное произведение, в формировании образа персонажа принимали участие художники, режиссеры, аниматоры, композиторы… Чебурашка – это и внешний облик, созданный гениальным Леонидом Шварцманом, и режиссура Романа Качанова, и голос Клары Румяновой, и многое другое. Каждый внес свой вклад, а студия этот процесс организовала.
Сейчас мы успешно оспариваем в Роспатенте незаконно зарегистрированные товарные знаки и регистрируем собственные – это большая работа, которую мы ведем не первый год, но очень важная и, можно сказать, основополагающая.
Из этого, в том числе, складывается высокий статус наших мультфильмов и их героев. Мы все привыкли называть их «легендарными», однако долгие годы не было понимания этой ценности. Возможно поэтому, например, в 2005 году была заключена катастрофически невыгодная для студии сделка в отношении мультфильмов о Чебурашке с Японией. Этот договор как раз не предусматривал выплат с продажи лицензий. При этом, все мы видим, из СМИ в том числе, насколько Чебурашка популярен в «стране восходящего солнца» и других азиатских странах, сколько производится товаров с его изображением, в то же время ни студия, ни авторы не получили никакого дохода с этих продаж.
Что же происходит по делу Чебурашки в Японии сейчас?
Сейчас мы находимся в переговорах с японской стороной, обозначили свои условия и надеемся достичь конструктивного партнерства. Это очень важно: на территории России и СНГ «Союзмультфильм» является правообладателем образа, однако во многих зарубежных странах на данный момент нет.
Сколько вообще стоит лицензия на персонажа?
Какой-либо фиксированной стоимости нет. Для каждой товарной категории цена определяется индивидуально и зависит от объема продаж, который намерен осуществить производитель. Кроме того, в каждом секторе есть своя, фиксированная ставка роялти – от нее мы также отталкиваемся при расчете. В продуктах питания – от 5% до 8%, в промышленной группе товаров – в диапазоне 10 – 15%.
Как происходит взаимодействие между лицензиаром и лицензиатом?
Студия – это правообладатель, лицензиар: она создает контент и брендбук по каждой анимационной франшизе. После подписания контракта, компания выплачивает стоимость лицензии, а студия передает ей брендбук, руководствуясь которым тот и производит продукцию по согласованному с нами макету.
В дальнейшем лицензиат платит студии процент с продаж, которые рассчитаны на определенный период: как я уже сказала, в каждой категории есть своя ставка роялти. Каждый квартал компания предоставляет отчет. Если партия товара продается раньше, чем заканчивается контракт, то лицензиат может произвести еще какое-то количество продукции и заплатить нам проценты по ставке роялти по факту продаж. В то же время бывают случаи, когда производитель сам хочет выпустить строго лимитированную коллекцию.
Что важно всем сторонам в этом процессе?
Нам, лицензиару, важны надежность производителя и подтвержденное качество его продукции. Задача студии в этом процессе – создать бренд, развивать его, промотировать, обеспечивая лояльную аудиторию. Потенциальные лицензиаты обращают внимание на рейтинг персонажа, его узнаваемость, любовь зрителя и подходящие для производства характеристики.
Есть еще третья сторона – ритейлеры. Для них приоритетно LTV персонажа (Lifetime Value – метрика, которая показывает, сколько денег принесет анимационный образ – прим. ред.), поскольку место на полке ограничено, туда попадают только самые популярные бренды. И если учесть, что на лицензионном рынке в России представлено порядка 250 брендов, то можно представить, насколько высока конкуренция. Мы активно работаем с ритейлом, участвуем в переговорных процессах, презентуем бренды, знакомим с лицензиатами, рассказываем о запланированных акциях и продвижении.
Насколько лицензирование вмешивается в производство контента студии?
Разумеется, если бы не было контента, не было бы и лицензирования. Поэтому при создании анимационного проекта для массового зрителя анализируется его потенциал на лицензионном рынке. Работа над каждым мультсериалом начинается с серьезной подготовки: проводится исследование зрительского запроса для того, чтобы создать релевантных аудитории персонажей. Каждому возрасту нужны свои сюжетные линии, поэтому для проработки содержания мы привлекаем методистов, психологов. Затем проверяем гипотезы на фокус-группах: понятно ли детям, о чем речь в мультфильме, нравится ли им персонаж. Также обязательно учитываются предложения коммерческого управления, которое вносит их исходя из текущей ситуации на рынке.
Есть у производителя пять йогуртов – нужны пять персонажей?
Условно – да. В сегменте кондитерских или молочных продуктов можно предлагать персонажные линейки: у ребенка появится возможность собрать коллекцию.
Обязательно нужны мультсериалы, рассчитанные на младшую школьную аудиторию: их герои подойдут производителям канцелярских товаров, комиксов и т.п.
Важна каждая деталь. Например, если планируется реализовать лицензии производителям игрушек, то это нужно учитывать при разработке концепта героя – создавать его анатомию и стилистику таким образом, чтобы он хорошо смотрелся в плюше.
Почему в плюше?
Потому что пробную партию создают именно в плюше: игрушка должна быть милой, уютной, привлекать внимание ребенка, не пачкаться. Отсюда, например, появляется требование – не делать персонажей белого и голубого цветов. Таких успешных примеров единицы. Из недавнего, пожалуй, вспоминается домовенок Буба (персонаж британского мультсериала – прим. ред.).
Только если персонаж хорошо пошел в плюше, игрушку начинают модифицировать, выпускать в разных вариантах.
Как бренды «Союзмультфильма» распределяются по категориям товаров и аудиториям?
К персонажам «золотой коллекции» – Чебурашке, Карлсону, героям «Простоквашино», «Ну, погоди!», «Бременских музыкантов» – особенно лояльна взрослая аудитория, потому что это персонажи из их детства. Что касается наших новых сериальных проектов, то они четко «заточены» под возрастные аудитории. Для малышей (2-3 года) – «Пластилинки», где забавные пластилиновые герои учат счету, знаниям об окружающем мире, или музыкальные «Енотки», которые много поют и танцуют. Для зрителей постарше (3-5, 4-6 лет) – «Оранжевая корова», «Зебра в клеточку», «Чуч Мяуч» – здесь герои попадают в те же ситуации с родителями, друзьями, что и их сверстники-зрители и учатся правильно себя вести. «Союзмультфильм» во все времена был студией эксперимента, и в XXI веке мы продолжаем пробовать новые форматы: один из наших мультсериалов – «Тайна медовой долины» выполнен в сложном жанре детского детектива. Более того, мультфильм производится с применением движка Unreal Engine, разработанного для компьютерных игр: он позволил ускорить производство без потери в качестве 3D-картинки. Для этой же возрастной группы (5-9 лет) мы создаем мультсериал «Крутиксы» – на основе популярного комикса авторов «Майора Грома» – издательства Bubble Comics.
«Союзмультфильм» одним из первых на российском рынке стал делать мультсериалы для подростковой аудитории – «Приключения Пети и Волка», «Пиратская школа». Это очень сложный сегмент, обладающий крайней нестабильностью в смотрении, однако все же мы рискнули пойти в проекты: сейчас их можно посмотреть на ведущих онлайн-платформах.
На рынке принято считать, что самые прибыльные – pre-school-категории товаров (для дошкольников). Но мы не бьем только в одну цель, а создаем персонажей для широкой аудитории, рассматриваем нестандартные категории для брендирования: парфюм, посуду, кухонную утварь, спортивные товары.
Насколько коммерчески успешны старые герои, которые не создавались с учетом лицензий или мерча?
Герои классики очень любимы старшим поколением: если у взрослого есть выбор, что купить ребенку, то он, как правило, выберет игрушку или продукцию с героем из советского фильма. Поэтому легендарные Волк и Заяц из «Ну, погоди!», Чебурашка, Винни-Пух, герои «Простоквашино» и другие обладают также 70% узнаваемостью у современных детей и по-прежнему востребованы.
Дело в том, что долгие годы в нашей стране практически не производилось новых фильмов, новые герои не появлялись, поколения детей выросли на одних и тех же персонажах, и у каждого они ассоциируются с детством, вызывают теплые чувства ностальгии. Это уникальная ситуация, где имеет место быть и гениальность авторов этих образов, и стечение ряда факторов.
Герои нового мультфильма «Ну, погоди!» появились на футболках капсульной коллекции бренда ZASPORT, официального экипировщика Олимпийской команды России.
Кто у вас самый «зарабатывающий» герой?
На данный момент это персонажи «золотой коллекции»: «Ну, погоди!», «Простоквашино» (классического и нового), Чебурашка. Из новых проектов наиболее стремительно набирает темпы «Оранжевая корова»: мультсериал в 2021 году вошел в топ-5 самых быстрорастущих франшиз рынка игрушек, по данным влиятельной американской компании изучения рыночной конъюнктуры NPD Group. Со временем популярность других новых проектов будет также увеличиваться: анимационным брендам нужно время на «раскачку», чтобы зритель привык к героям, полюбил их.
"Оранжевая корова"
Когда именно происходит продажа лицензии по новому бренду? Мультфильму для начала нужно показать хорошие просмотры?
Как правило, мы представляем проект потенциальным лицензиатам еще на стадии разработки. Организуем специальное мероприятие, где презентуем мультсериал или полнометражный фильм, рассказываем о его перспективах, инвесторах, представленности на ТВ и онлайн-платформах, возможных условиях лицензионного соглашения.
На данный момент «Союзмультфильм» уже завоевал доверие производителей, и им не нужно видеть данные о просмотрах, чтобы принять решение. Обычно первыми лицензии приобретают производители игрушек, издательской продукции, паззлов, настольных игр, кондитерской продукции и только потом присоединяются остальные FMCG-категории (товары повседневного потребления).
Есть ли какие-то закономерности по распределению персонажей? Например, Волк «заведует» толстовками, а Заяц хорошо идет в конфетах?
Нет, таких закономерностей мы не видим. Если герой полюбился, то его хотят видеть и на кружке, и на упаковке кефира, и в виде паззла. Другое дело, что у каждого возраста свои герои. Но именно по покупательским предпочтениям выделить какие-то тренды нельзя.
А главное – все решает зрительская любовь. Можно точно рассчитать узнаваемость персонажа, поставить его в эфиры на всех каналах, выпустить мерч и брендировать все категории продуктов… Да, он будет узнаваемым, но, как говорится, без любви ничего не получится.
«Союзмультфильм»
