Какие города задают тренды на российском рынке промопродукции и бизнес-сувениров, почему в регионах не готовы платить за дизайн и какие решения пока не приживаются за пределами двух столиц — своим опытом и наблюдениями с MerchNews делится управляющий партнер компании Illan Communications Сергей Пикус.
— Можно ли в принципе говорить о каких-то региональных трендах и закономерностях на рынке промопродукции?
— Тренды задают не города, а конкретные компании. Крупнейшая компания-поставщик нашей индустрии находится в Петербурге, поэтому можно сказать, что тренды идут из Северной Пальмиры.
Если говорить о компаниях, которые разрабатывают дизайн, креатив, упаковку, то тут важнее, для кого выполняются заказы, а не «прописка» рекламных агентств. Почти весь бизнес, в котором приветствуются инновации и смелые решения, работает в столице: с такими заказчиками и реализуются суперкрутые проекты, о которых потом пишут СМИ. Например, мерч Альфа-Банка, банка «Тинькофф», «Яндекс-Еды» и так далее. К счастью, все больше компаний понимают, что мерч — это жизненно необходимо и что глупо выпускать продукт, который не вызывает вау-эффекта.
Из известных мне региональных кейсов я бы отметил агентства Екатеринбурга, Новосибирска, Красноярска. Но, как и говорил ранее, от региона это не сильно зависит. Важно лишь наличие сильных игроков на рынке, которые в состоянии сделать актуальный дизайн, конструктив и выполнить проект качественно.
«Тяжелый люкс» умер в нашей индустрии. Уверен, что вскоре такая же судьба постигнет флешки и массу девайсов, где необходимо проводное соединение. С учетом того, что «эко» входит в нашу жизнь гигантскими шагами, предположу, что появится запрос на увеличение срока службы пластиковых товаров. Традиционные пишущие принадлежности и ежедневники начнут терять свои позиции как хиты продаж в связи с постепенным их замещением электронными девайсами. Но делать выводы по результатам этого года преждевременно, ибо в принципе нарушена модель поведения целевой аудитории.
— В каких регионах сильнее востребован мерч? И где продолжают отдавать предпочтение традиционным бизнес-подаркам?
— Москва бьет рекорды (по заказам мерча — прим. ред.), и это очевидно. В качестве гипотезы предположу, что за пределами МКАД и КАД жизнь промоиндустрии существенно отличается от двух столиц и ровно там есть устойчивый спрос на традиционную продукцию.
— Какие заказы интереснее и выгоднее с точки зрения бизнеса?
— Понятие «интересно» и «выгодно» можно трактовать весьма широко. Для нашей компании индивидуальные проекты представляют большой интерес. Но далеко не всегда выгода такой сделки на финальном этапе больше, чем при продаже продукции из каталога. Сказывается множество факторов, которые заранее предсказать тяжело. Особенно это касается производства продукции за пределами РФ. Сложность работы с продукцией, широко представленной поставщиками, в том, что количество идентичных предложений клиенту зашкаливает. В данном сегменте так или иначе работают 6000+ рекламных агентств.
— Кто ваши клиенты и партнеры в регионах?
— Чаще всего мы работаем с крупными компаниями. Как показывает практика, вопросам брендинга, креатива, дизайна там уделяют гораздо больше внимания. Мы не продаем сувенирную продукцию, мы реализуем идеи, концепты, которые помогают решать маркетинговые задачи при помощи инструмента под названием «промопродукция» и «бизнес-подарки». И если мы с клиентом на одной волне, то его сфера бизнеса значения не имеет. Разумеется, в рамках закона.
География клиентов — это вся территория РФ и частично страны СНГ и Европы. Но если говорить о местах, куда нам в принципе приходилось отправлять заказы, то это четыре континента из семи существующих. Это связано с расположением дилерских центров и партнеров наших клиентов.
— Можно ли говорить, что сувенирная продукция в регионах связана исключительно с локальными особенностями?
— Такая версия может иметь место. Мы постоянно видим в кейсах коллег, как используются местные специалитеты, материалы и предметы народных ремесел или их современные аналоги: вологодские кружева, дымковская игрушка, уральские поделочные камни, изделия из Златоуста и так далее. Но говорить о том, что это превалирующий тренд, я бы не стал. Тем не менее, для территориального брендинга такие решения вполне обоснованы.
— Есть ли какие-то тенденции на рынке, которые актуальны в столице, но в других городах не понимаются?
— Высокотехнологичные гаджеты, пожалуй. Но речь, скорее, идет о цене за изделие, чем о самом продукте. В регионах пока не готовы платить за дизайн, за бренд, если он не очевиден заказчику. Предположу, что, с учетом перевода бюджетов в Москву за последние десять лет, в регионах осталось не так много крупного бизнеса, который самостоятельно, без решений из центрального офиса, может распоряжаться бюджетами. В основном это производственные компании достаточно консервативного толка, и их решения по выбору промопродукции следуют из их позиционирования. Они выбирают классический дизайн, темные цвета. В целом есть ощущение, что регионы воспринимают тренды с задержкой в несколько лет по сравнению с Москвой.
Москва и отчасти Петербург крайне остро реагируют на все новое. Однако есть устойчивый запрос на все, что становится модным в ритейле. Особенно популярны мерч (одежда и различные сумки), изделия из переработанных материалов, всевозможные виды бутылок, кружки и рюкзаки, гаджеты и еще раз гаджеты.
— Как выглядит запрос на создание корпоративной продукции в Москве и в регионах?
— Различия, в первую очередь, в каналах сбыта, а следовательно, и в целевой группе. В Москве это зачастую большие тиражи, повышенные требования к дизайну упаковки, постоянное желание новинок, большой горизонт планирования и возможность изготовления спецзаказов. В столице продукцию часто рассматривают как канал маркетинговой коммуникации. В регионах же это, как правило, скорее знак внимания. А значит, и смыслы, которые вкладываются, различны — как и сама продукция.
— Как от региона к региону отличаются спрос и обороты? Каков средний чек?
— Москва — 52%, СПБ — 36%, регионы — 12%. Сумма среднего чека по компании — около 460 тыс. рублей. Так гласит наша статистика. Знаю, что у игроков, у которых хорошо развита федеральная сеть, показатели регионов существенно выше.
— Заказывают ли в регионах что-то необычное или сложное?
За последние лет пять не припомню случая, чтобы я удивился поставляемой продукции. Сложность, скорее, в коротких сроках поставки (если это касается районов крайнего Севера и Дальнего Востока в его малодоступной части).
— Возникают проблемы с логистикой?
— Если проблемы и возникают, то это форс-мажор. Работа со всеми клиентами строится исключительно по проектной системе. Вопросы доставки возникают на последнем этапе, естественно, что это заранее прорабатывается отделом логистики. Все, что связано с зарубежными поставщиками, берет на себя отдел импортных закупок. Есть ряд тонкостей, но мои коллеги имеют приличный опыт. Наверное, самое непредсказуемое в этих вопросах — это прохождение таможни, где случаются самые невероятные ситуации.
— Ваш прогноз, как будет развиваться ситуация на региональных рынках в свете коронавирусного кризиса?
— Как гипотеза: около 20% компаний не выйдут на рынок в том виде, как это было в первом квартале. Их ждет медленное умирание, перепрофилирование или переход на уровень микропредприятия. Но это коснется компаний вне зависимости от места «прописки». Думаю, что до регионов еще в полном объеме не дошла ситуация, которая уже пройдена в Москве, желаю и не проходить такой скорбный путь.
Возможностей, кроме как работать по 12 часов, почувствовать себя путешественником во времени (нас всех откатили года на четыре назад) и забыть, что наступило лето, я пока не вижу. Предстоит круто поработать, чтобы 31 декабря спокойно оглянуться и назад и смело войти в следующий год. А пока готовимся к шторму. Он еще не начался.
Illan Communications
