Кто спонсирует Олимпиаду? Что думают бренды об Играх, на которых нет зрителей? Отвечаем на самые популярные вопросы, связанные с рекламой на Олимпийских играх.
Сегодня на церемонии открытия XXXII Олимпийских игр зрители, спортсмены и рекламодатели смогут наконец выдохнуть: несмотря ни на что одни из самых тревожных Олимпийских игр все-таки начнутся.
Как и прошедший недавно чемпионат Европы по футболу, Олимпийские игры в Токио были перенесены на год из-за пандемии коронавируса. Множество важных решений, определяющих успех этого традиционно надежного и безопасного для брендов мероприятия, были приняты в последний момент. Но несмотря на некоторую тревогу и недавно принятый запрет на посещение трибун зрителями, бренды продолжают спонсировать игры.
Издание Ad age собрало ответы на некоторые самые распространенные вопросы о спонсорстве и рекламных расходах, связанных с этой необычной Олимпиадой.
Кто спонсирует Олимпийские игры?
Олимпийские игры всегда привлекают большое количество спонсоров. Несмотря на препятствия, связанные с пандемией, Олимпийские игры не стали исключением. В этом году на играх будут представлены более 60 спонсорских и партнерских брендов, оказывающих ту или иную поддержку. Coca-Cola, Toyota, Visa, Samsung, Procter & Gamble, Airbnb – вот лишь несколько глобальных партнеров Токийских игр. Глобальное партнерство – это самый дорогой и наиболее желанный уровень спонсорства. В этом году некоторые другие известные японские бренды также стали спонсорами, в том числе бренд спортивной одежды Asics, производитель фотоаппаратов Canon и пивная компания Asahi.
Полный список спонсоров и партнеров Олимпийских игры в Токио можно посмотреть здесь.
Сколько стоит стать спонсором Олимпийских игр?
Много. Высокоуровневые олимпийские спонсоры обычно подписывают многолетние соглашения, чтобы интегрировать свою айдентику в игры. Зачастую они вкладывают деньги задолго до выборов городов-организаторов игр. Это одна из причин, по которой некоторые рекламодатели, такие как Visa, «Официальный партнер по платежным технологиям Олимпийских и Паралимпийских игр до 2022 года», могут показаться такими знакомыми. Цена базовых четырехлетних спонсорских пакетов начинается примерно с $200 млн, но с учетом того, что в ближайшее время на двух весьма прибыльных рынках пройдут следующие Олимпийские игры – в Париже в 2024 году и в Лос-Анджелесе в 2028 году — цена спонсорства, скорее всего, вырастет, сообщает Bloomberg. Некоторые компании платят еще больше; японские СМИ предположили, что за спонсорскую сделку на период с 2017 по 2024 год «Тойота» заплатила $835 млн.
Можно ли использовать словосочетание «Олимпийские игры» в рекламе?
Сложный вопрос. Международный олимпийский комитет и Олимпийский комитет США владеют большим количеством товарных знаков, касающихся их интеллектуальной собственности. Рекламодателям запрещено использовать многие вещи, включая, но не ограничиваясь логотипом Олимпийских колец, хэштегами с торговыми марками, такими как #TeamUSA, любыми фотографиями, сделанными на играх, словами или фразами, включая «Олимпийские игры», «Олимпиада» и даже «Игры» в определенных контекстах. Существует единственное исключение из этого правила: если ваш бренд является официальным олимпийским спонсором, обладающий соответствующими лицензионными рекламными соглашениями и разрешениями на использование интеллектуальной собственности Олимпийских игр. Рекламодателям, не являющимися спонсорами, стоит избегать какой-либо связи с играми, чтобы не получить судебный иск от МОК, который очень внимательно относится к своему имиджу.
Какие рекламодатели впервые принимают участие в Олимпийских играх в этом году?
NBC Universal, телеканал, транслирующий Олимпийские игры в США, недавно объявил, что в этом году список рекламодателей будет крупнейшим за всю историю. В этом списке будут фигурировать как минимум 120 различных компаний – на 20% больше, чем количество брендов, которые купили эфирное время в сети во время предыдущих летних Олимпийских игр в Рио-де-Жанейро пять лет назад. Из этих 120 компаний около 80 впервые будут рекламироваться на играх.
Эксперты полагают, что возможен рост онлайн-продаж товаров с олимпийской символикой, имеющих все шансы стать коллекционной редкостью, — Олимпиаду не переносили ни разу со времен Второй мировой войны.
Как рекламодатели реагируют на игры без зрителей?
Бренды, участвующие в Токийских играх, столкнулись с различными непредвиденными обстоятельствами, вызванными пандемией коронавируса, но недавнее решение правительства Японии о запрете на появление зрителей на трибунах вызвало неоднозначную реакцию среди рекламодателей. До этого уже существовали запрет на посещение игр для иностранных болельщиков и ограничение на 50% заполняемость трибун. Рекламодатели не разорвали контракты из-за запрета на присутствие зрителей, но у некоторых могут появиться вопросы, как будут выглядеть трансляции спорта без ликующих толп болельщиков. В 2020 году с возвращением спортивных трансляций при том, что они не сопровождались шумом толпы и проводились при пустых трибунах, брендам пришлось предлагать новые способы привлечения аудитории. Иногда им даже приходилось воссоздавать атмосферу заполненного стадиона с помощью записей аплодисментов и виртуальных зрителей.
Сколько зарабатывают олимпийские спортсмены, появляясь в рекламе?
Стать олимпийским спортсменом не означает стать богачом, но существует проверенный способ монетизировать свою славу: реклама бренда или продукта. Цена подобной рекламы сильно отличается в зависимости от самого спортсмена, особенностей спонсорской сделки и бренда-рекламодателя. Детали контракта практически всегда остаются в секрете, но сотрудничество с брендами может приносить существенный доход. По оценкам, состояние пловца-чемпиона Майкла Фелпса составляет около $60 млн. Столько он заработал от сотрудничества с «Сабвеем», «Визой», Under Armour, Wheaties и Speedo. Это если не считать, что у Фелпса есть свой онлайн-магазин мерча.
AdAge
