Даня Милохин и «Сбер», Настя Ивлеева и McDonald’s, Моргенштерн и «Альфа-Банк», Ольга Бузова и Head & Shoulders… Почему большие рекламодатели идут на риск и сотрудничают с инфлюенсерами со спорной репутацией? Риск это или расчет? И что получают все стороны в результате?
Штатная единица
Много лет назад, когда на Ютубе только появилось первое поколение миллионников, я брала интервью в крупном московском пиар-агентстве. Рассказывая об источниках креативных идей, его основатель отметил: «А еще мы взяли на работу известного видеоблогера. У него нет расписания или функционала. Есть одна задача — быть свежей головой, творческой единицей вне профессионального контекста».
Тогда это решение показалось беспрецедентным. Но как только соцсети превратились в обязательный канал коммуникаций с аудиторией, флер экзотики с подобных кадровых маневров слетел. Вакансии «корпоративных блогеров» появлялись все чаще, и рынок им больше не удивлялся. Компании принялись нанимать инфлюенсеров не для того, чтобы те просто делились вдохновением, а брали их на вполне конкретные рабочие планы. Например, в обязанностях указывали производство и размещение видеоконтента, промоутирование продуктов или брендов, создание нужного имиджа. А в требованиях — навыки съемки и монтажа, исполнительность и ответственность, понимание трендов и владение актуальными рекламными инструментами. В общем, вовсю «старались в инфлюенс-маркетинг».
К сотрудничеству либо привлекали уже известные имена, подходящие по тематике: техноблогер Wylsacom целый год тестировал цифровые сервисы «Сбера», до того «Тинькофф банк» выпустил с ним дебетовую карту Tinkoff Wylsacom, а «Мегафон» — специальный тариф «Интернет Wylsacom Edition». Либо растили начинающих, не слишком раскрученных блогеров, предоставляя талантливым креаторам нужные ресурсы: Таня Старикова стала по-настоящему знаменитой во время работы на канале Skyeng. Либо блогером становился основатель компании, усиливая коммуникации своим личным брендом: Евгений Касперский давно и успешно ведет блог NOTA BENE на профессиональные темы, а личный инстаграм-аккаунт ресторатора Аркадия Новикова подбирается к семистам тысячам подписчиков.
Инфлюенс-маркетинг
Инфлюенс-маркетинг, маркетинг влияния — продвижение брендов, товаров или услуг через агентов влияния, инфлюенсеров, лидеров мнений. Чаще всего реализуется через рекламные интеграции, продающий контент и событийные форматы.
Новые правила
Довольно долго бренды избирательно и даже рафинированно подходили к выбору инфлюенсеров. Кроме числа подписчиков и реакций, важно было, насколько блогер безопасен для репутации компании. И любая оплошность (слово, фраза, жест), любой инцидент с намеком на скандальность мгновенно лишал медийную персону выгодного контракта еще до выяснения обстоятельств.
Однако пару лет назад подходы начали меняться. И на то, кажется, есть несколько причин.
- Во-первых, люксу пришлось покинуть сакральную территорию. Особенно это заметно в бьюти-тематике. Не ожидая пиар-рассылок или рекламных предложений, блогеры сами покупают товары премиальных марок, тестируют и честно высказывают мнение в обзорах. И вот уже многомиллионная армия зрителей вместе с любимым блогером приходит в ужас от адвент-календаря Chanel за 63 тысячи рублей или от недоложенной помады в GO CLUTCH от Valentino за 19 тысяч. Все — у бренда небожителя больше нет шансов на недосягаемость. Пора выходить из заповедника и общаться с хейтерами.
- Во-вторых, изменилось потребление коммерческого контента. Зрители требуют от блогеров максимальной прозрачности: значков рекламы или пиар-интеграций, ссылок и цифр, чтобы решать, какую степень поощрения (читай — доверия) выдать тому или иному видео. И блогеры выбирают интересы своей аудитории, а не заказчика.
- В-третьих, как никогда выросло влияние лайф-медиа. Новости мы узнаем из твиттера и телеграма. Жизнь звезд отслеживаем в инстаграме. Обсуждаем повестку с друзьями в фейсбуке. Бытовые чаты давно перенесли в Одноклассники и ВКонтакте. А пока ждем свой кофе, залипаем на ролики в ТикТоке. Соцсети — новые масс-медиа. Здесь внимание, здесь покупатели, здесь деньги. И работать здесь нужно в тех формах, которые понятны аудитории.
- В-четвертых, (да, этот тезис уже набил оскомину, но никуда не деться) большие бренды ведут борьбу за зумеров. А у них свои правила и герои. Совершенно не важно, нравятся ли эти герои рекламодателям. Важно, что за ними миллионы подписчиков 2000-х годов рождения.
- В-пятых, новая этика. Конечно, очень хочется выделить большой рекламный бюджет и получить безупречный образ и очереди из клиентов. Но когда перекраивается система ценностей и мировая культура формулирует новые координаты, когда аудитория обрела голос и мнения стали валютой, безупречность вдруг уступила искренности, а заносчивость и денежный щит не спасают от угрозы канселлинга (культуры отмены).
И в этих обстоятельствах мы вдруг становимся свидетелями внезапных коллабораций.
Хайп — да
«Сбер» начинает сотрудничать с тиктокером Даней Милохиным. Сначала снимают клип «Везде топ» для рекламной кампании банка и платежной системы Visa. Клип интерактивный (зрители сами выбирают концовку) и рассчитан на аудиторию от 14 лет до 21 года. А потом привозят блогера на Петербургский международный экономический форум для участия вместе с блогером Станиславом Круглицким в панельной сессии «Кто на ком зарабатывает: блогеры на бизнесе или бизнес на блогерах?»
Реакции последовали самые разнообразные, но главное — их было много, и мимо инфоповода не прошли ведущие СМИ. А Владислав Крейнин, старший вице-президент, директор Департамента маркетинга и коммуникаций «Сбербанка» отметил, что в будущем планируется создание департамента по работе с блогерами в «СберМаркетинге». Департамент будет выступать в роли агентства, формируя собственный пул инфлюенсеров: «Чем дальше, тем больше агентства должны стать владельцами технологий и платформы, чтобы смотреть на интеграции у блогеров как на эффективный инвентарь, который конкурирует друг с другом, торгуется в реальном времени, имеет хорошую аналитическую базу и так далее. Другой важный аспект — это школы. Сегодня у нас только начинает формироваться рынок правильной подготовки микроинфлюенсеров. Создать для них правильную платформу для развития — это вызов, который мы берем на себя».
«Альфа-Банк» сотрудничал с рэпером Алишером Моргенштерном. Его «Клип за 10 лямов» получает десятки миллионов просмотров, а банк — 162 тысячи заявок на цифровые карты. Затем Моргенштерна трудоустраивают на должность директора по работе с молодежью. Рэпер снимает мини-сериал о работе банка. Ролики смотрят 11 миллионов зрителей. Для поддержки коллаборации выходит мерч: худи и «Морген-боксы» с носками, берушами, лаком для ногтей, маской и стикерами. Директор по работе с молодежью лично продает лимитированную коллекцию, а за покупками выстраивается огромная очередь.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
McDonald’s в коллабе с Настей Ивлеевой выпускает «МакКомбо». Состав набора настолько зауряден, что тут же порождает волну мемов: «мою жизнь собирала Настя Ивлеева», «Настя Ивлеева рассказала, как стать богатым: не быть бедным», «Настя Ивлеева собрала свой список любимых племянников дяди Скруджа: Билли, Вилли и Дилли»... Шутки шутками, но продажи превысили планы в 3 раза, всего (вместе с набором от Милохина) за время акции было продано 4,5 миллиона «МакКомбо».
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Head & Shoulders выбрал одной из посланниц красоты Ольгу Бузову. Бренд и певица-телеведущая запустили манифест уверенности в себе и сыграли на неоднозначном отношении широкой аудитории к персоне Ольги. Несмотря ни на что именно уверенность в себе помогает добиваться успеха — кому как ни Бузовой быть убедительной в этом подходе.
Скандал — нет
Означает ли все это, что от диктата брендов мы пришли к диктату инфлюенсеров? Нет.
- Сотрудничество Моргенштерна и «Альфа-Банка» было ярким, но недолгим: уже через месяц договор расторгли. Банковскую карьеру Алишера прервали обвинения в пропаганде наркотиков.
- Регина Тодоренко после неосторожного высказывания о домашнем насилии лишилась контрактов с PepsiCo, L'Oréal и Pampers.
- Ксения Собчак по условиям программы Comment Out опубликовала в своем инста-аккаунте пост на тему движения BLM и потеряла рекламу от Audi.
- Екатерина Лозовая, блогер-стилист, выложила пост с осуждением старшеклассниц в кроссовках и правительство Воронежской области завершило с ней работу.
- Дарья Зотеева (Инстасамка) выгнала и оскорбила визажистов за опоздание, снимая это на камеру, после чего лишилась контракта с кинокомпанией TenLetters.
На действительно резонансные проступки рекламодатели реагируют однозначно. Другое дело, что запускает эти процессы реакция аудитории. Мнение большинства становится триггером. Поэтому в данном случае уместнее говорить о диктате зрителя или потребителя, а это куда менее управляемая стихия. Сегодня кумир — завтра тебя отменили, а вместе с тобой и машину, на которой ездишь, и сок, который пьешь, и гель для душа с дезодорантом, и все остальное, завязанное на тебе рекламными обязательствами.
«Слишком чувствительны и слишком жестоки» — однажды мне встретилась эта емкая и точная характеристика публики из соцсетей. Понятно, что такова болезнь роста. Мы все в какой-то мере проходим ее, приноравливаясь к своему голосу как силе. И блогеры с медийными персонами учатся управлять силой своего влияния. И бизнес совсем недавно начал свой путь в инфлюенс-маркетинге.
Условно можно обозначить масштабы влияния блогеров и медийных персон:
Наноинфлюенсер — менее 10 000 подписчиков
Микроинфлюенсер — от 10 000 до 100 000 подписчиков
Макроинфлюенсер — от 100 000 до 1 000 000 подписчиков
Мегаинфлюенсер, селебрити — более 1 000 000 подписчиков
Кто в выигрыше
Но прогресс уже заметен. Он измеряется не только растущими гонорарами звезд, но и все более социально ориентированными акциями со стороны брендов и даже все более честной рекламой. Например, Натали Портман, Кира Найтли, Кейт Уинслет давно запрещают ретушировать свои снимки в рекламе и медиа. Леди Гага выпустила линию косметики и сняла все промовидео без фильтров. В 2021 году в Великобритании, Франции, Норвегии, Израиле и некоторых других странах был принят закон, обязывающий инфлюенсеров отмечать в соцсетях фотографии с ретушью и указывать, какие были изменения. Также запрещена публикация коммерческих отретушированных фотографий.
В России борьба против нереалистичных стандартов красоты, обманутых ожиданий и kroppspress («давления на тело») пока не началась. Инициатива остается частной, и лишь единицы среди блогеров и селебрити принимают решения в пользу работы «без фильтров». Но общий тренд понятен, рано или поздно он придет и на наш рынок, что можно считать позитивным знаком для всех сторон.
К общим бенефитам отнесем и реферальные скидки — систему бонусов или промокодов, которые бренды выдают блогерам как особые условия для их аудитории, а когда покупка совершается с указанием реферального кода, выплачивают проценты. Таким образом, бизнесу — клиенты, блогеру — проценты, аудитории — скидки.
Сами бренды через коллаборации с блогерами учатся новой коммуникации, решаясь на нестандартные рекламные продукты от игр до скетчей и реалити-шоу. Потому что, как говорит Ханна Камерон из #paid, создатели, а не бренды, являются основой Web 3. В копилку бонусов можно еще отправить профессиональный рост. Инфлюенсеры получают возможность развивать свои каналы, совершенствоваться в ремесле, запускать новые форматы, что хорошо для индустрии в целом.
Что касается гонораров, то СМИ регулярно вычисляют заработки блогеров. Топовые инфлюенсеры зарабатывают на рекламных интеграциях от полумиллиона до миллиона долларов в год. Некоторые, представляющие собой полноценную команду продакшена, и того больше. Поэтому подробно обсуждать финансовые преимущества креаторов не имеет смысла — факт очевидный. Соцсети и платформы также материально поощряют развитие авторов. Например, до конца 2022 года Марк Цукерберг планирует выплатить создателям контента в фейсбуке и инстаграме миллиард долларов. Об условиях получения вознаграждения объявят ближе к осени.
По оценкам influencermarketinghub.com, объем рынка маркетинга влияния вырос с 1,7 миллиарда долларов в 2016 году до 13,8 миллиарда долларов в 2021 году. Поэтому каким бы странным или даже фриковатым ни казался инфлюенсер, как бы олдскульно ни вел себя крупный бренд, если за блогером следуют люди, то и бренду придется присоединиться к этой компании.
