В 2022 году метавселенная наверняка станет словом года. В России тренд только начинает зарождаться. Может быть, через год NFT-подарки и у нас станут оригинальным подарком на новогодних каникулах, а люди примутся покупать для своего аватара виртуальные вещи известных брендов.

2021 год следует пометить в историческом календаре как год, когда метавселенная стала мейнстримом.

Мы продолжаем разговор о метавселенной, которые начинали здесь и здесь.

Сегодня мы публикуем аналитический материал Терезы Хегель о том, как реальные брендовые продукты превращаются в прибыльные цифровые активы.

Так, в декабре этого года один фанат потратил 450 000 долларов, чтобы стать соседом Снуп Догга — не в реальной жизни, а в цифровом мире Snoopverse. В том же месяце Adidas за один день продал невзаимозаменяемых токенов (NFT) на сумму более 22 миллионов долларов. Илон Маск объявил в твиттере, что покупатели могут купить некоторые товары Tesla за догикоин, криптовалюту, задуманную как шутка и основанную на меме.

И, конечно же, Facebook (который начал продвигать идею конференц-залов виртуальной реальности) переименовал себя в Meta, что превратило метавселенную во всемирную моду. 

Но все же – является ли все это мимолетной причудой отдельных экстравагантных богачей, или устойчивой тенденцией? И что будет значить распространение цифровых активов и виртуальных миров для индустрии рекламных продуктов, которая так долго основывалась на материальных товарах?

«Я думаю, что если мы считаем себя маркетологами любого рода, нам необходимо понимать все различные элементы маркетинга, — говорит Джерри Баркер, президент Cheshire, дистрибьютора Barker Specialty из штата Коннектикут. NFT, добавляет он, никуда не денутся и все чаще будут становиться частью маркетинговых кампаний. — Если мы не можем говорить или думать об этом, мы как бы выпадаем из разговора. Тогда мы сами приговариваем себя к тому, чтобы быть просто поставщиками товаров, а не движущей силой маркетингового комплекса».

Баркер — один из немногих профессионалов рекламной индустрии, которые сделали первые шаги в области цифровых товаров, NFT и метавселенной. Прошлым летом он превратил один из старинных гаджетов из музея игрушек своей семьи в NFT — по сути, в  информацию, такую же, как цифровая торговая карточка или произведение искусства, которое уникально и хранится в блокчейне, так что право собственности поддается проверке и не может быть изменено. Баркер также создал вместе с Лизой Фосдик, вице-президентом по продажам Tribe Socks, организацию NFTs4Charity, которая помогает некоммерческим организациям и другим фандрейзерам использовать новую технологию.

Компания Harper+Scott только что запустила новое подразделение H+S META, специально предназначенное для торговли цифровыми активами и опытом в этой области. «По мере того, как метавселенная и ее влияние расширяются, мы хотим занять эту нишу, чтобы служить партнером для наших клиентов в создании виртуальных миров», — говорит Майкл Скотт Коэн, генеральный директор Harper+Scott. 

Поскольку люди тратят все больше своего времени и денег (а счет идет уже на миллиарды долларов) в цифровых мирах, рекламные продукты, безусловно, должны быть такой же частью этих миров, как и в реальности. И хотя все еще только начинается, но, по словам сторонников этого виртуального фронтира, у брендов и промо-компаний, которые их поддерживают, — огромный маркетинговый потенциал.

Цифровые «скины» и виртуальная мода

Геймеры поколения Z — возможно, к недоумению своих родителей, держащих в руках кошельки, — видят ценность в чисто цифровых товарах. Многие из них готовы выложить реальные деньги за одежду, которая существует только в Интернете, чтобы их аватары в таких играх, как Roblox и Fortnite, соответствовали их личной эстетике или настроению в любой день. 

Мода в цифровой среде — это чистая мода. Там больше свободы для самовыражения

«Мода в цифровой среде — это чистая мода, — говорит Натан Филлипс, соучредитель и директор по концептуальному дизайну рекламного агентства Technology, Humans And Taste. — Там больше свободы для самовыражения».

Дизайнеры предметов роскоши быстро поняли значение этой тенденции. Balenciaga, например, сотрудничала с Fortnite, чтобы предлагать специальные игровые «скины», а также эквивалентную «настоящую» одежду. Летом Gucci на две недели создал пространство Gucci Garden в Roblox, предлагая лимитированные и коллекционные цифровые аксессуары, которые продавались по цене до 9 долларов – а среди потенциальных покупателей было около 50 миллионов ежедневных пользователей игровой платформы.

Хотя на первый взгляд может показаться удивительным, что игровое сообщество так чутко реагирует на высокую моду, Джакомо Вильяр считает, что в этом есть смысл. «Маркетинг влияния и социальные сети уже доказали, что личность в Интернете чрезвычайно важна для потребителей самого разного происхождения», — говорит Вильяр, исполнительный продюсер UNIT9, глобальной производственной студии, которая, среди прочего, имеет плацдарм в цифровом и виртуальном мирах.

Он добавляет, что метавселенная — это естественное продолжение создания онлайн-идентичности.

Кроме того, высокая мода и так уже оторвана от «настоящей» ценности, поэтому идея тратить деньги на одежду, которой физически не существует, не такая уж и прорывная. «Если кто-то готов заплатить 600 долларов за обычную белую футболку, — говорит он, — то почему бы и не потратить столько же на виртуальную, которую, возможно, увидит еще больше друзей?»

Бренды быстрой моды тоже входят в метавселенную. Forever 21 недавно запустила игру на Roblox под названием Forever 21 Shop City, где игроки могут создавать и запускать виртуальную версию сетевого магазина. Игра Shop City предлагает возможности брендинга и маркетинга как в виртуальном, так и в физическом мире. Каждый месяц Forever 21 выбрасывает в магазины около 2000 различных товаров, которые Shop City может воспроизвести и даже расширить благодаря молниеносной скорости, с которой может быть создан цифровой актив, говорит Джастин Хохберг, генеральный директор Virtual Brand Group, компании, которая вместе с Forever 21 создала эту игру. Это означает, что Forever 21 может теперь смотреть на реакцию покупателей на коллекции одежды в Интернете, прежде чем предлагать их в офлайн-магазине.

Хохберг также изучает концепцию, которую он называет «маркетингом с бесконечным циклом». Вместо традиционного пути клиента, который имеет четкую начальную и конечную точки, игра Shop City предлагает сценарий, в котором игрок покупает, скажем, уютный шарф, стеганую сумочку и наушники с помпонами в Roblox, а это открывает ему секретный код, который можно использовать для получения скидки в физическом магазине Forever 21. При совершении покупки в физическом магазине будет разблокирован код Roblox, который предлагает внутриигровые цифровые предметы. Получение новых цифровых предметов откроет еще одну акцию в магазине и так далее. «Мы геймифицируем моду, — говорит Хохберг. — Это бесконечная петля, соединяющая два мира».

Модные бренды также запрыгивают на подножку поезда NFT. В прошлом году Dolce & Gabbana заработала миллионы долларов на нескольких NFT, которые она выпустила, в том числе на двух цифровых предметах искусства: куртке Mosaic Impossible Jacket и Impossible Tiara. Burberry в партнерстве с Mythical Games запустила коллекцию NFT с персонажами видеоигр, украшенными культовой монограммой Burberry.

Эволюция виртуальных мероприятий

Когда пандемия вынудила многих из нас делать покупки, работать и общаться в Интернете, виртуальные события и опыт приобрели еще большее значение. Во многих отношениях COVID-19 ускорил тенденции, которые и так уже почти созрели. 2020 год стал годом, когда Zoom (и усталость от Zoom) вошли в обиход, поскольку видеоконференции и прямые трансляции стали долгожданной связью с другими — и почти одновременно превратились в утомительное бремя.

Однако многие бренды и знаменитости вышли за рамки прямых трансляций, проводя мероприятия в метавселенной, будь то в уже существующих игровых вселенных или в развивающихся пространствах метавселенной. Ариана Гранде и Трэвис Скотт провели концерты в Fortnite, Lil Nas X и Twenty One Pilots отправились в Roblox, а Эд Ширан выступил партнером Pokémon Go для внутриигрового выступления. Meta также обещала провести три крупных концерта виртуальной реальности в своей Метавселенной Horizon Ventures, которые состоятся в 2022 году.

«Существующие платформы, такие как Roblox, Minecraft и Fortnite, обладают невероятным охватом и доступностью, и бренды могут довольно легко задействовать эту аудиторию», — отмечает Вильяр.

Потенциал для промоиндустрии

Фосдик считает, что VR-события в метавселенной имеют огромный потенциал для промоиндустрии. Во время недавнего вебинара VerchX, посвященного будущему промо, Фосдик рассказала о виртуальном благотворительном мероприятии по гольфу, в котором она участвовала и которое было организовано компанией Ready Player Golf. Фосдик была частью четверки, в которую входили игроки из Шотландии и Швеции. Мероприятие включало в себя виртуальную прогулку на вертолете по метавселенной, «выпивку» в клубе и торжественный банкет в конце. «Это сразу же заставило меня задуматься о нашей отрасли, — сказал Фосдик во время вебинара. — На мне могла быть фирменная бейсболка. К одежде мог быть прикреплен фирменный флажок».

VerchX — консалтинговое агентство, созданное горсткой промо-футуристов, в том числе Фосдик и Мег Эрбер, лидером продаж 40 крупнейших поставщиков S&S Activewear. «Я учу людей адаптации и развитию, — говорит Эрбер. — Если пандемия нас чему-то и научила, так это тому, что у нас есть возможность для перезапуска индустрии рекламных продуктов».

Сочетание цифрового и физического

Хотя бренды находят ценность в чисто цифровых активах, таких как NFT и внутриигровая мода, по-настоящему привлекательным для индустрии рекламных продуктов может быть пересечение физических и цифровых товаров.

Например, компания может разослать по почте пару фирменных носков или другой товар перед виртуальным мероприятием или выставкой. Затем QR-код на упаковке может направить получателя к месту, где он может купить или обменять NFT на цифровую версию носков, которые затем можно будет надеть на виртуальное мероприятие. 

«Что меня больше всего воодушевляет, так это то, что сейчас наша индустрия тратит кучу денег на товары, которые выбрасываются, — говорит Фосдик. — Новые технологии помогают справиться с этой проблемой. Мы можем быть более экологичными и эффективными, если объединим наши физические товары, которые мы продаем, с цифровыми».

Транзакция также может происходить обратным образом, когда человек покупает NFT, который затем «открывает» доступ к реальным товарам и опыту. NFT, приобретаемые за криптовалюту, становятся неотъемлемой частью блокчейна, своего рода цифровой бухгалтерской книгой. «Это как квитанция, или ключ, — говорит Маркус Блаше, руководитель отдела маркетинга The Sandbox, игровой метавселенной NFT, и основатель Rumble Kong League, виртуальной баскетбольной игры с аватарами NFT. — Он открывает все, что вы хотите открыть».

В прошлом году Kings of Leon стали первой группой, выпустившей альбом в формате NFT, и в релиз входила аукционная продажа шести «золотых билетов», каждый из которых гарантировал владельцу четыре места в первом ряду на каждом концерте Kings of Leon на всю жизнь. По словам Adidas, 30 000 NFT, выпущенных компанией в прошлом году, будут привязаны к фактическим физическим товарам, которые владельцы токенов смогут выкупить без дополнительных затрат в этом году.

NFTs4Charity, криптовалютное предприятие Баркера и Фосдик, также экспериментирует с разблокируемым контентом. Компания организовала аукцион NFT совместно с Детским фондом по борьбе со СПИДом Элизабет Глейзер, благотворительной организацией, основанной покойной женой актера Пола Майкла Глейзера. Глейзер предложил два произведения искусства, которые он создал, для анимации и создания в NFT цифровым художником Триш Класс Гианакис. Помимо самого искусства NFT, победители аукциона получат физическую копию цифровой картины, персонализированную и подписанную Глейзером; приватный разговор по телефону или Zoom с Глейзером; персонализированную копию книги Глейзера с автографом; набор одежды на память; и старинное персонализированное фото Глейзера с автографом примерно 1970-х годов в роли детектива Старски.

Риски для NFT

Хотя кажется неизбежным, что виртуальная реальность и метавселенная будут играть все более важную роль в жизни людей, не все согласны с концепцией NFT, по крайней мере, в том виде, в каком она используется сейчас. «Я думаю, что NFT рискуют стать коллекционными монетами», — говорит Филлипс. Критики также указывают на высокую экологическую стоимость NFT — с точки зрения энергии, используемой для создания Ethereum. Кроме того, мир криптовалют и NFT изобилует мошенничеством.

Тем не менее было бы ошибкой игнорировать эти разработки в цифровом мире. «Метавселенная — это крупнейшее трансформирующее изменение точек соприкосновения бренда с потребителями, которое когда-либо происходило», — говорит Хохберг. И, добавляет он, если вы сейчас только начинаете задумываться об этом, то «вы уже опоздали».