Спортивная пресса с удовольствием пишет про футбол и хоккей, чуть реже — про теннис, по праздникам — про бокс. Про остальные виды спорта вспоминают во время Олимпийских игр. В 2005 году Андрей Митьков основал агентство спортивной информации «Весь спорт», которое стало главным информационным медиа по освещению олимпийских видов спорта.
Если Майкл Фелпс был лицом Speedo (кстати, на сайте американского пловца есть онлайн-магазин с мерчем), Усэйн Болт рекламирует компанию Puma, то почему в России продвижением личного бренда спортсмена никто не занимается? И в 2016 году Андрей стал менеджером олимпийской чемпионки по плаванию Юлии Ефимовой. Так появился первый российский профессиональный клуб в плавании — Efimova Team.

Сейчас Андрей Митьков — спортивный агент и менеджер, исполнительный директор Федерации лёгкой атлетики Московской области, генеральный директор агентства спортивной информации «Весь спорт».

Как давно вы занимаетесь брендированием спортсменов?

Продвижением, пиаром, маркетингом спортсменов я занимаюсь с 2011-2012 годов. Всё началось в преддверии Олимпийских игр в Сочи. Тогда я возглавлял медиапроект Министерства спорта РФ «Сборная России-2014». Тогда ко мне одновременно обратились несколько спортсменов с просьбой заняться агентской деятельностью, их сопровождением. Понятно, что любой пиар, любой маркетинг — это создание образа спортсмену, как раз то, что вы назвали брендированием. Был период, когда у меня более сотни человек были на контрактах, а сейчас — всего несколько спортсменов. Мы пробовали разные варианты со спортсменами — работали индивидуально, упаковывали их в проекты, в профессиональные команды. Я сейчас, конечно, говорю именно про олимпийские виды спорта, про индивидуальные виды спорта. Из артистов я работал только с Сергеем Полуниным  — но это была разовая и непродолжительная история. Все остальное нельзя назвать системной работой над образом — просто с кем-то знакомы, с артистами, музыкантами, исполнителями, приглашаем их на какие-то мероприятия, форумы, выступления, мастер-классы.

В Министерстве спорта

В чем заключается работа над личным брендом спортсмена или артиста?

Цель любой работы — это получение прибыли, некой выгоды. Поэтому нужно что-то придумать, сделать или просто чуть-чуть подправить, создать такой образ, который был бы интересен покупателям в самом широком смысле слова: от подписчиков в социальных сетях до спонсоров, партнеров, рекламодателей.

Со спортсменом всё относительно просто. Есть спортсмен, есть его достижения, внешний вид, интересы, приоритеты. Мы всегда начинаем спрашивать: что ты хочешь? кем ты видишь себя через 10-20 лет, когда закончится твоя карьера? Все в таком ключе. И потом выстраиваем историю, план продвижения, некие точки — что мы делаем сейчас, через полгода, через год, что мы хотим получить через пять лет. Естественно, что-то получается, что-то нет, все по ходу корректируется. Важно сказать, что мы в своей работе за последние десять лет никогда не выдумывали, не придумывали никаких дурацких пиар-акций — когда кто-то на ком-то типа женится, а на самом деле нет.

Мы в своей работе за последние десять лет никогда не выдумывали, не придумывали никаких дурацких пиар-акций — когда кто-то на ком-то типа женится, а на самом деле нет.

При сотрудничестве возникают какие-то сложности?

Мы всегда исходим из конкретного человека, его личности, интересов, планов и задач. Что-то, конечно, корректируем, чтобы получить ту самую выгоду. Как правило, все недопонимания сводятся в итоге к деньгам. Когда они приходят, тем более, если сумма приличная, тут уже что-то начинается. Были у нас неприятные моменты. Например, когда спортсмен просто «кидал», были и более мелкие конфликты. Это жизнь, так что здесь тоже присутствуют недопонимание, разные взгляды, случаются какие-то косяки. Мы же живем не в идеальном мире. Главное — уметь все обсуждать, искать выходы и принимать решения.

Как вы думаете, какую роль играет мерч в продвижении спортсмена?

Если говорить про спорт, искусство, культуру, мерч в России не так сильно работает. Мы можем вспомнить проекты таких мегакрутых звезд, например, Алла Пугачева, которые не взлетали. Она запускала парфюмерию, другие кампании, но они проходили не в таком масштабе, как на Западе. Уверен, что глобально зарабатывать на мерче спортсменам, артистам не позволяет социально-экономическая обстановка в стране. Допустим, минимальная стоимость билета на футбол в Англии — 100 фунтов, а в России никто за эти 10 000 рублей не пойдет на матч. То же самое и в продаже атрибутики.

У нас были попытки: мы с Юлией Ефимовой хотели делать футболки. Были красивые фотографии, были афоризмы, которые она произносила. Например, на пресс-конференции в Рио-де-Жанейро она сказала: «Если кого-то что-то не устраивает, пускай идут в CAS». CAS — это Спортивный арбитражный суд, в котором мы как раз выиграли дело по допуску на Олимпийские игры. Это стало громким мемом, разлетелось в социальных сетях. Мы пробовали этот мем продвигать, выходили на интернет-магазины, в том числе, нишевые, плавательные. Но если ты хочешь получать прибыль, стоимость футболки должна быть в пределах пяти тысяч рублей. Оплатить производство, о-о-очень большой процент интернет-магазину и прочее… Но кто купит футболку за пять тысяч? Поэтому получалось, что, если ты производишь продукта немного, он будет стоить супердорого, не каждый купит. А если большая партия с малой стоимостью, изначально нужны колоссальные вложения.

Сергей Полунин тоже делал свой интернет-магазин. Там как раз и получалось, что футболка стоит 100 евро, ручка — 100 евро, кулончик — 100 евро. Заказы шли, в основном, из заграницы, но на прибыль так и не вышли. Ассортимент не менялся, выручка падала — сейчас интернет-магазин закрылся.

Влияют социально-экономическая ситуация, непрофессионализм, возможно, не самая большая популярность спорта и даже того же балета в России, как в истории с Полуниным. Хотя надо пытаться. Я оставляю за скобками проекты футбольных клубов — «Зенита» или «Спартака» — у них есть бюджеты для запуска проекта, оплату всего производственного цикла, есть постоянные обновления ассортимента. Но иногда мне попадаются отчеты доходности клубов — и там мерч тоже приносит какие-то смешные проценты по сравнению даже с продажей билетов, не говоря уж про спонсорские контракты.

Это нужно, это правильно, это можно делать смешно, но пока это сложно.

Есть ли у вас предпочтения в выборе клиентов? С кем вам нравится работать? С кем работаете сейчас?

Я знаком со многими спортсменами. С некоторыми у нас есть подписанные договоры, некоторых привлекаем к проектам по-дружески. Мы уходили работать в балет, потом вернулись в спорт по приглашению Эдуарда Безуглова, очень крутого учёного и медика, который широко известен, как главный врач мужской сборной России по футболу. Сейчас это легкая атлетика в Московской области — федерация, один большой проект по развитию молодых талантов, про который пока не могу говорить. Есть и другие проекты. И со многими спортсменами расстались, так как я честно сказал, что мы не сможем уделять много времени, чтобы ими заниматься.

Сейчас наш главный клиент — Антон Чупков, двукратный чемпион мира по плаванию. Мы с ним познакомились в 2017 году, после его олимпийской медали. Я позвонил его тренеру совсем по другому поводу — и случайно выяснилось, что Антон выступает в экипировке Speedo, но покупает ее сам. Тогда у нас был проект с Юлией Ефимовой и контракт с дистрибьютором Speedo в России — компанией «ABM Спорт». Я позвонил им и сказал, что они с ума сошли, потому что он призер Олимпийских игр, который находится на самом взлете своей карьеры, а покупает стартовую форму на свои деньги. Они сначала дали ему стартовую форму, пообещали контракт. Он выиграл чемпионат мира в 2017 году, а потом началось: денег сейчас нет, можем предложить экипировочный контракт. Я пытался выбить хотя бы премиальные за достигнутые результаты, «ABM Спорт» отказал, а итоге мы не подписывали контракт. Вышли на контакт с головной компанией Speedo International — и уже именно с ними вели переговоры о заключении контракта. В итоге с 1 января 2020 года мы подписали договор четыре года по схеме «2+2» на условиях, которые покрывают недополученное в 2018-2019 годах. Вышло очень удачно. Антон стал первым российским олимпийцем — членом международной Team Speedo. Такого контракта с производителем спортивной экипировки, как у Чупкова, нет ни у кого из российских пловцов. Это как раз тот пример, когда клиент прислушивается к агенту. Ну, и российского дистрибьютора Speedo сменили вскоре после этой истории.

Была похожая история, когда нам пришло сразу несколько предложений по рекламе питьевой воды. Произошло это в прошлом году, еще до переноса Олимпийских игр в Токио. Могу сказать, что мы выбрали не самый выгодный в финансовом отношении вариант, но это было предложение от компании Coca-Cola — вода Bon Aqua. У них был глобальный проект, когда порядка 50 спортсменов по всему миру участвовали в этой истории. Все было четко, не спрашивали о желаемом количестве денег, а называли конкретную сумму.

Но, возвращаясь к вопросу насчет желания с кем-то поработать — такого нет. Есть отдельные люди, есть идеи, истории, которые можно было бы как-то реализовать. Если говорить про масштаб, с тем же Овечкиным можно было бы сделать большую, яркую историю — потому что он популярен и в Северной Америке, и в России, его знают в Азии, он является послом НХЛ в Китае. 

Андрей Митьков и Александр Овечкин

Спортсменов из России с мировым уровнем признания и популярности не очень много: Овечкин, Хабиб, Шарапова несколько лет назад. А Дзюба или та же Ефимова — это региональная и сезонная история. Но нужно этим пользоваться, ловить момент, может быть, с кем-то и получится сделать что-то интересное.

Возвращаясь к мировым брендам. Почему они так хотят спонсировать спорт?

Единственное, что нужно спонсору или рекламодателю — это контакт с аудиторией. Почему берут звезд? Хотят достучаться через них до аудитории, продать с их помощью свой продукт — в том числе, через соцсети. Но у нас больше работает социальная или личностная составляющие. Была история, когда я привел спонсором в профессиональную команду по плаванию Efimova Team компанию «Сибур», заключили очень «жирный» контракт. Это получилось не потому, что у Ефимовой была какая-то колоссальная аудитория — просто один человек из Совета директоров занимался плаванием, значимых высот не достиг, но любовь к плаванию сохранил. К этому «привязали» социально-образовательный аспект — и в итоге «Сибур» оказал колоссальную поддержку.

На Западе, в свободном экономическом обществе, спортсмены более популярны, потому что у них это перетекание из одного в другое гораздо проще. У нас чуть-чуть не так. Но самое главное — это контакт с аудиторией в широком смысле.

Как букмекеры влияют на раскрутку спорта?

Мне сложно сказать, я не очень хорошо знаком с этим бизнесом, всеми нюансами, подводными камнями. Был ряд контактов с букмекерами по различным проектам, в том числе, по спортсменам, но это ни во что не вылилось — не срослось. Знаю, что букмекеры платят деньги спортивным федерациям за ставки на их виды спорта. Но, например, линий на плавание или легкую атлетику нет даже тогда, когда идут чемпионаты мира. Думаю, что линий на прыжки на батуте или тяжелую атлетику не будет даже во время Олимпийских игр. Биатлонные линии — достаточно скромные, и есть далеко не у всех букмекеров. Слышал, недавно Федерация спортивной борьбы заключила контракт с одним букмекером — и они делали линии, кажется, на чемпионат России. Итоги этого сотрудничества не знаю. Было бы здорово, конечно, если бы букмекеры привлекали пловцов или легкоатлетов. Но есть еще такая проблема: к сожалению, те же пловцы практически не присутствуют в медиа-поле — у них всего несколько стартов в году, их просто негде смотреть. Так что такое сотрудничество будет не спонсорством и не рекламой, а фактически — благотворительностью.

В западной бизнес-культуре — всё очень серьезно и резко. Спонсоры не должны разбираться в сути проблемы, слушать сказки про «подсыпали» и прочее. Контракты разрываются сразу

Как сильно снижается интерес к спортсмену и его бренду при допинг-скандале?

В западном обществе, в западной бизнес-культуре — всё очень серьезно и резко. Спонсоры не должны разбираться в сути проблемы, слушать сказки про «подсыпали» и прочее. Контракты разрываются сразу — как раз потому, что это бизнес, со многими рисками, а не благотворительность и не социальная нагрузка. Мы сейчас тоже к этому постепенно приходим. Например, по своим клиентам я сам предлагаю партнерам включать в договор пункт, по которому при положительной допинг-пробе происходит автоматический разрыв контракта и возмещение всех ранее полученных денег. Хотя в 2016 году мы с Ефимовой так отработали ее допинговые истории — а это были мельдоний, внутривенное вливание и недопуск на Олимпийские игры из-за дисквалификации в 2013 году, что она вышла из них не только без потерь, но еще и героем, с большими бонусами, в том числе финансовыми. Но сейчас такие истории, уверен, уже невозможны.