В марте 2020 года японский бренд элитной косметики и официальный партнер Олимпийских игр в Токио SK-II устроил представление на Таймс-сквер в Нью-Йорке с участием 22-х летней американской гимнастки Симоны Байлз, Поклонники четырёхкратной олимпийской чемпионки 2016 года собрались посмотреть выпущенный японской компанией мультфильм «VS» с ее участием про обратную стороны жизни мира призов и успеха.

В мультфильме Симона Байлз «VS Trolls» путешествует по миру, в котором она окружена хейтерамии, она борется, чтобы победить тех, кто ее троллит, и превращается из жертвы в победителя.

Остальные части шестисерийного фильма SK-II «VS», в котором исследуются вопросы социального давления на женщин-спортсменок, по плану должны были сразу перед Олимпиадой. 

Но когда Игры были отложены и в мире начались локдауны, многолетние инвестиционные планы SK-II оказались в подвешенном состоянии. «Вся эта история сдулась из-за отмены соревнований, — рассказала Дельфин Буттин, старший бренд директор SK-II.  —  Замерло все, что было связано с Олимпиадой».

Сейчас, больше года спустя самое спонсируемое спортивное событие в мире все-таки состоялось, и бренды вернулись к своим олимпийским кампаниям. Но теперь они находятся в крайне сложных условиях. Японская общественность по большей части настороженно отнеслась к проведению Игр, когда еще не закончилась пандемия. Даже если не принимать в расчет возможные риски для здоровья иностранных зрителей, которые не были допущены на соревнования, опрос, опубликованный Asahi Shimbun в мае, показал, что 83 % жителей не хотели, чтобы Игры в принципе проходили. Некоторые даже заявили о том, что собираются бойкотировать товары олимпийских спонсоров, в том числе модные бренды Omega и Asics. 

В таких условиях может сработать социально ориентированная олимпийская кампания. Именно такая была готова у SK-II еще год назад. После серии про троллей и Симону Байлз они показали документальную драму про поборовшую рак пловчиху Рикако Ики, а потом и остальные серии своего проекта «VS». 

Команды маркетологов работают над построенными вокруг Игр кампаниями несколько лет. «Обычно как только вы закончили работать на одних Олимпийских играх, уже можно начинать работать на других», — говорит Марио Ортелли, руководящий партнер консультантов по элитным продуктам Ortelli & Co.

Олимпийские партнеры стараются получить максимум от не совсем идеальных обстоятельств. «Бренды подсчитывают возможные выгоды, — сказал Ортелли. — Придется видеть стакан наполненным наполовину… Олимпиада все еще остается самой крупной мировой инициативой после пандемии».

Хотя теперь в Японии нет  притока туристов, местный бизнес сильно пострадавшего розничного сектора все-таки пытается остаться на плаву. Для SK-II оптимистичные идеи их кампании стали даже более актуальны после пандемии, которая особенно плохо сказалась на работающих матерях. «Социальное давление на женщин возросло, — сказала Буттин, по мнению которой перенос Олимпиады на более поздний срок не стал шагом назад для кампании SK-II. — У нас теперь еще более серьезные планы. Мы рассказываем личные истории спортсменок; мы все равно собирались это делать, будет Олимпиада или нет».

На данный момент у всех серий фильмов «VS» в совокупности более полумиллиарда просмотров и более миллиона лайков, репостов и комментариев. Реклама косметического бренда сработала. Но гораздо важнее, что она смогла поддержать интерес к Олимпиаде и рассказать о проблемах женщин-спортсменок, с которыми чемпионки часто остаются наедине.

По материалам The Business of Fashion

Фото:

sk-ii.com