Летом 2021 года глобальная компания по продаже спортивного мерча Fanatics объявила, что собирается заняться продажей коллекционных карточек. Компания быстро подписала эксклюзивные договора с НФЛ, МЛБ и НБА, предложив им долю в этом бизнесе. Для этого она привлекла 350 миллионов долларов инвестиций.

В октябре 2021 года спортивный блогер Джозеф Помплиано писал: «Все лето Fanatics находилась в центре внимания мира спортивного бизнеса.

Спустя лишь несколько недель после объявления о запуске нового бизнеса по продаже коллекционных карточек и заключения сделок с НФЛ, МЛБ и НБА, Майкл Рубин и его команда привлекли 350 миллионов долларов в рамках финансирования первоначального этапа развития компании. Оценка нового предприятия составила больше 10 миллиардов долларов.

Fanatics получила 350 миллионов долларов инвестиций от трех компаний — влиятельного фонда прямых инвестиций Silver Lake, развлекательного конгломерата Endeavor Group и Insight Partners, венчурного фонда и фонда прямых инвестиций, управляющего активами стоимостью более 30 миллиардов долларов.

Таблица капитализации Fanatics Trading Card после получения инвестиций:

  • Доля Майкла Рубина составляет чуть больше 80%
  • НФЛ, МЛБ, НБА и их ассоциации игроков владеют около 14%
  • Silver Lake, Endeavor Group и Insight Partners владеют порядка 3,5%

Новое предприятие называется Fanatics Trading Cards. Оно выделено из компании-ретейлера спортивного мерчандайза Fanatics с оценкой в 18 миллиардов долларов, основанной Майклом Рубином в 2011 году».

Напомним, что одним из интересных приемов  Fanatics по привлечению инвестиций стало включение в марте 2021 года в совет директоров знаменитого баскетболиста Мэджика Джонсона.

Fanatics поглощает компанию Topps

На рынке спортивных карточек компания Topps еще в начале 1980-х годов завоевала рынок при помощи двух важных маркетинговых приемов. Первое важное решение — лимитировать выпуск отдельных коллекций. Если напечатать миллионный тираж карточки Кена Гриффи-младшего, ценность исчезнет. В Topps решили потенциально интересные карточки выпускать лимитировано, чтобы потребители сходили с ума в поисках заветного экземпляра.

 

Был и второй выигрышный ход: в компании начали формировать систему так называемых Mystery box — комплектов из нескольких случайных карточек. Редкие, уникальные карточки, фото с автографами спортсменов могли попасться в таком наборе. Чаще, конечно, не попадались, но возможный джекпот манил покупателей, желавших получить большой куш за $5.

Около 60% годового дохода компании приносили коллекционные карточки. Но когда их 70-летнее сотрудничество с Главной лигой бейсбола (МЛБ) внезапно подошло к концу из-за Fanatics, Topps пришлось отказаться от идеи выйти на IPO с оценкой в 1,3 миллиарда долларов.

 

Структура доходов Topps за 2020 год

  • Коллекционные карточки на картонном носителе и другие реальные изделия: 312 миллионов долларов (55%)
  • Сладости: 198 миллионов долларов (35%)
  • Цифровые продукты: 35 миллионов долларов (6%)
  • Подарочные сертификаты: 22 миллиона долларов (4%)

Любопытно, что в коллекции Topps можно купить не только карточки с Овечкиным и другими российскими звездами НХЛ, но и карточку «Зенита» из коллекции Лиги чемпионов.

В начале 2022 года СМИ сообщили, что Fanatics приобретают компанию Topps. Условия не разглашаются, но CNBC сообщает, что сумма сделки составила около 500 миллионов долларов.

Краткая хронология произошедшего для любителей все раскладывать по полочкам:

  1. Шесть месяцев назад Fanatics стали заниматься продажей коллекционных карточек.
  2. Они заключили эксклюзивные сделки с НФЛ, МЛБ, НБА, предложив им долю в своем новом предприятии.
  3. Стоимость Topps рухнула после потери эксклюзивной лицензии МЛБ. Компании пришлось отказаться от выхода на IPO с оценкой в 1,3 миллиарда долларов.
  4. C помощью новых эксклюзивных соглашений Fanatics получили 350 миллионов долларов инвестиций с оценкой в 10,4 миллиарда долларов еще до того, как начали печать коллекционных карточек.
  5. Затем Fanatics использовали полученные инвестиции для покупки Topps за 500 миллионов долларов — сумму, гораздо ниже, чем могла бы стоить нью-йоркская компания после выхода на IPO. 

«Но самое интересное заключается в том, что Fanatics владеют более 80% компании. Еще до начала продаж, меньше, чем за шесть месяцев, Майкл Рубин заработал для себя и своей компании более 8 миллиардов долларов, — комментирует Помплиано. — Некоторые люди могут назвать это безумием и признаком зашкаливания эмоций на рынках капитала наших дней, но я бы сказал, что это личная заслуга великолепного предпринимателя».

Однако за 500 миллионов приобретены только физические и цифровые активы Topps. Fanatics не стали покупать бизнес по продаже подарочных сертификатов и сладостей, приносящий 35-40% годовой прибыли. Тем не менее, Fanatics получили значительную скидку на приобретение одного из наиболее известных брендов в истории спорта.

Если вы не можете (или не хотите) создавать новую компанию, просто купите лидера рынка.

Когда Fanatics начала процесс приобретения эксклюзивных прав прошлым летом, встал вопрос о том, как она справится с маркетингом, инвентаризацией и дистрибуцией бизнеса, в котором у компании не было никакого опыта.

Сейчас стало известно, что Fanatics планирует продажи существующих товаров Topps через свою базу данных, куда входит более 80 миллионов клиентов. 

Поживем-увидим. У Fanatics есть несколько лет для того, чтобы компания стала эксклюзивным производителем коллекционных карточек для спортивных лиг. 

Культура коллекционирования

Коллекционирование спортивных карточек — один из мощных трендов последних лет. В августе 2021 года анонимный покупатель установил очередной рекорд цены, купив раритетную карточку бейсболиста Хонуса Вагнера (1909 год) за $6,6 млн.

 

 
 
 
 
 
Посмотреть эту публикацию в Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Публикация от Topps (@topps)

В США культура коллекционирования карточек развита давным-давно. На ежегодной ярмарке The National Sports Collectors Convention огромная площадь отдается именно под спортивные карточки разной стоимости — от самых дешевых до инвестиционных. Карточка Янниса Адетокумбо из его первого сезона в НБА (2013/14) ушла за $1,82 млн. «Новичок» Леброн Джеймс из 2003-го стоил $5,2 млн, карточка из первого сезона Луки Дончича (всего три года назад) — уже $4,6 млн. И не только из-за автографов, оставленных баскетболистами. 

Фото:

fanatics.com