Сегодня молодые люди требуют от корпораций нового уровня социальной ответственности. Представители поколения Z, или зумеры, как их называют, гораздо активнее политически, чем их предшественники, больше вовлечены в ответственное потребление, при этом не готовы давать вешать себе на уши лапшу — кроме красивых «правильных» слов, они требуют от любимых брендов еще и соответствующих дел. 

Американский аналитик потребительского рынка, руководитель исследовательской группы компании Forrester Майк Пру в рамках исследования потребительского потребления молодежи провел серию интервью с представителями поколения Z, расспросив их о том, как хаотический 2020-й (в Америке отмеченный, напомним, не только пандемией, но и вспышкой протестов под лозунгом «Black Lives Matter», а также не слишком спокойной передачей президентской власти) повлиял на их потребительские предпочтения. 

Типичный отчет звучал: «В этом году мне стал менее важен продукт, продаваемый компанией, на первый план вышли ценности, которые компания озвучивает и несет в этот мир. Насколько эмоции компании созвучны моим? Говорит ли она со мной честно и прямо, даже если это сложно?»

Это подтверждают и цифры, содержащиеся в исследовании покупательского поведения, проведенном компанией Forrester ранее: 55% молодых покупателей указали, что социальная ответственность компании либо влияет, либо сильно влияет на решение о покупке (против 26% у старших). Более чем в два раза!

Майк Пру в издании Adage подчеркивает, что единичные «показательные забеги» с демонстрацией эмпатии и огромной социальной ответственности не сработают. Чтобы заработать лояльность следующего поколения покупателей, компании должны предпринимать постоянные, системные и осознанные усилия по превращению в истинно эмпатичные и подлинно социальные структуры. При этом нужно соблюсти три условия:

Использовать свое влияние

Бренды в глазах зумеров — это инфлюэнсеры, организации, располагающие огромным количеством подписчиков в соцсетях. Это накладывает на них долг пользоваться этим влиянием, распространяя среди подписчиков разумные, добрые и вечные идеи. Так поступает, например, компания Nike, у которой вышла целая серия роликов, призывающих и к инклюзии в спорте, и к защите прав женщин, и к борьбе с расизмом, и к объединению американцев перед лицом пандемии. Стратегию Nike вызывает полное одобрение у представителей поколения Z. «Когда такие вещи звучат из уст Nike, это доходит до очень, очень многих», — говорит один из опрошенных компанией Forrester.

Подкреплять слова действиями 

В 2020 году в сленг зумеров вошло такое выражение, как performative activism (показной активизм) — увы, не в последнюю очередь навеянное поведением корпораций. Автор исследования подчеркивает, что борьба за имидж социально ответственной компании должна начинаться изнутри компании. Если вы декларируете, например, профеминистические взгляды, но при этом не доплачиваете женщинам на равных с мужчинами должностях, ваши же сотрудники не преминут сообщить об этом общественности, и имидж пострадает вдвойне.

Быть эмпатичными

Опрошенные зумеры говорят, что у них за год пандемии явно стало нарастать равнодушие к тем брендам, которые «не заботятся о них». Зато выросла привязанность к компаниям, которые проявляют заботу и ставят себя на дружеской ноге со своими клиентами — такими, например, как Patagonia, Allbirds, Dove, Ben & Jerry’s. 

Итак, несмотря на то, что уровень трат молодежи достиг наименьшего уровня за 15 лет — это аудитория будущего, и ее нужно завоевывать. Между тем, чутье у этих капризных зумеров более острое, чем у какого-либо из предыдущих поколений. Так что компаниям придется сильно потрудиться, чтобы вместо «ОК, бумер» не услышать в свой адрес пренебрежительное «ОК, бренд»!

 

На эту тему:

«ОК, бумер»: легкий способ стать молодым